一、頻道品牌化的意義

國內(nèi)外的案例不勝枚舉，品牌化之路的優(yōu)勢直觀地顯現(xiàn)在每個電視人面前。中國電視界也漸漸從單純的節(jié)目競爭走向了全面的品牌較量，出現(xiàn)這樣的行業(yè)發(fā)展趨勢主要是因為電視界已經(jīng)越來越認識到品牌戰(zhàn)略所具備的眾多優(yōu)勢。

（一）品牌戰(zhàn)略可有效提升電視機構(gòu)的可辨識性、培養(yǎng)觀眾忠誠度

在媒介同質(zhì)化傾向越來越明顯的今天，在專業(yè)化的初級階段，很多電視頻道無論從節(jié)目內(nèi)容還是整體形象定位上仍存在一定程度的雷同性，從而造成媒體形象的可辨識性下降。與此同時，隨著那些伴隨著數(shù)字化媒體成長的受眾逐漸成為影響社會價值判斷的主體，主流受眾已經(jīng)越來越刻意表現(xiàn)出自己個性化的特征和欣賞品味。特別是年輕受眾，他們并不認可父輩兢兢業(yè)業(yè)追求的那種大眾化標準，他們需要通過各種方式顯示自身張揚的個性。

在這里就存在了一個矛盾：一方面，電視媒體因為可利用資源的限制越來越顯現(xiàn)出一種雷同性；而另一方面，受眾卻需要在欣賞旨趣中體現(xiàn)自身的個性特征。面對看似越來越多的頻道、越來越多的節(jié)目內(nèi)容，受眾感受到的卻是一種特性缺失。根據(jù)數(shù)據(jù)，一個城市受眾平均每天按電視遙控器100多次，他們不僅僅是在搜索優(yōu)秀的節(jié)目更是在尋找一種共鳴感。

“品牌”（brand）一詞源于古挪威文字“brandr”，它的中文釋義是“烙印”。當時，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財產(chǎn)，上面寫著“不許動，它是我的”，并附有部落的標記，這應該是最初的品牌標志和口號。另外一說是品牌起源于19世紀放威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標志。

關于品牌起源的說法眾多，但是其中共同的一點就是品牌從誕生的一開始就是用以表明識別性，它帶有很大的個性色彩。現(xiàn)代意義的品牌，已經(jīng)演變成消費者對產(chǎn)品的全部體驗。著名營銷和品牌專家Roselius指出，品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心作出購買決策的顧客更多的信心。

這些理念同樣適用于電視媒體。電視機構(gòu)的定位、節(jié)目風格都是其提供給受眾的精神體驗，受眾可以通過收視行為感受到電視機構(gòu)內(nèi)在的品牌氣質(zhì)。成功的電視頻道應該利用外在的設計和內(nèi)在的文化建設給受眾以區(qū)別于其他頻道的精神體驗，從而堅定他們長期收視該頻道節(jié)目的決心。而在這種收視決心的不斷強化過程中，受眾的個性特質(zhì)與頻道特質(zhì)之間會出現(xiàn)一種良性互動。

CNBC是24小時世界性的財經(jīng)新聞網(wǎng)絡，為觀眾提供來自全球各重要金融中心的新聞、評論和分析。CNBC的母公司是世界兩大傳媒公司：道瓊公司及NBC，兩大實力媒體的結(jié)合造就了目前世界最大的財經(jīng)新聞品牌。作為專業(yè)的財經(jīng)頻道，CNBC已經(jīng)成為眾多金融界專業(yè)人士的收視首選。CNBC節(jié)目一方面是獲得資訊的來源，另外一方面，這種收視行為也漸漸成為一種職業(yè)身份的表征，并且在共同收視中能夠獲得一種類似群體社會化的體驗。至此，品牌的氣質(zhì)和收視群體的身份相得益彰。如果收視一個電視頻道成為一種獲得社會認同的途徑，那該電視品牌已經(jīng)深入到受眾的內(nèi)心深處，其辨識性具有相當?shù)牟豢商娲浴Ｔ谶@樣的前提下，無論電視頻道的節(jié)目如何迅速地被他人克隆，但是它的品牌價值、它所能提供給受眾的心理體驗卻始終獨一無二。

綜上，節(jié)目、編排甚至是主持人的話語方式都是容易模仿的，但是品牌所給予受眾的體驗卻無從替代。打造一個優(yōu)勢頻道品牌是電視機構(gòu)提升可辨識性、獲取受眾收視忠誠度的利器。

基于以上認識，目前幾乎所有的電視頻道都會進行相應的品牌包裝，從臺標的設計到宣傳片的滾動播出，都在不遺余力地推廣一種品牌概念。但是在商界有一個非常重要的認知：不是所有的品牌都具有價值。1994年8月2日，美國雜志《金融世界》發(fā)表了一項品牌價值的調(diào)查結(jié)果：“在我們所調(diào)查的290個品牌中，有14種品牌的價值為零值或負值……”。⁽¹⁾品牌價值評估體系相對復雜，但是其主要指標有品牌的市場占有能力、品牌的超值創(chuàng)利能力（即品牌超過同行業(yè)平均創(chuàng)利水平的能力）、品牌的發(fā)展?jié)摿Φ?。品牌價值的評估實際上是品牌的市場能力評估，能力有大有小，當然還包括無能，其價值同樣有大有小，當然也包括零值以至負值。這樣的論斷給尚處于品牌戰(zhàn)略初期的電視媒體提出了更高的要求：單提出一個品牌概念已經(jīng)無法在市場中勝出，電視品牌競爭不在其外表而在內(nèi)核，識別性的概念也不在于標志的與眾不同而更加在于其蘊涵的服務理念的不同。

（二）品牌所蘊涵的文化內(nèi)涵使其成為頻道的重要無形資產(chǎn)

“可口可樂”是一種碳酸飲料，但同時它是享譽全球的飲料品牌，而且由于其深刻的文化背景它也成為了一種美國文化的象征。與“可口可樂”情形相似的還有“麥當勞”：由于“麥當勞”所提倡的工作標準化、作業(yè)高效率、生活快節(jié)奏的企業(yè)文化直觀詮釋著美國式價值觀，“麥當勞”也成為美國文化的重要載體。很多文化批判學者已經(jīng)將喝“可口可樂”、吃“麥當勞”漢堡、穿levis等同于認同美國文化，這充分說明了品牌中所蘊涵的文化傳播力量和示范效用。

品牌附著著特定的文化，才使得品牌獨一無二、個性特色各異。如果說產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、設計是品牌的肢體，那么蘊涵其中的文化則是品牌的頭腦。品牌正是通過文化贏得消費者和社會公眾對其標定的產(chǎn)品產(chǎn)生認同感、親和力，進而有利于促銷產(chǎn)品、提升品牌與企業(yè)形象。⁽²⁾對于電視品牌的推廣也存在同樣的情況。頻道名稱、臺標、標準色、節(jié)目宣傳片可以算作是品牌的外在肢體，那頻道定位、頻道理念、頻道文化這些內(nèi)在無形內(nèi)容則是頻道品牌的核心價值所在。而真正使得受眾產(chǎn)生共鳴和收視忠誠的因素則是那些蘊涵在頻道節(jié)目、頻道包裝、頻道營銷中的文化氣息。

英國廣播公司（BBC）一直以來因其對新聞真實性的嚴肅追求成為一個全球知名的新聞品牌。該公司一直在其企業(yè)文化中顯露出一種英國式的嚴謹和責任感，由于它很大程度上的非商業(yè)化氣息，該品牌的人文氣息一直較為濃重。特別是1982年的馬島戰(zhàn)爭，作為參戰(zhàn)國的媒體，BBC在新聞播報中沒有偏袒本國而是真實報道了對英國不利的戰(zhàn)事。這樣的舉措為BBC贏得了國際性聲譽，該公司對新聞真實性的執(zhí)著成為其品牌的重要內(nèi)核。2003年，BBC記者吉利根報道了“情報門”事件并因此導致武器專家凱利自殺從而引起全球范圍的軒然大波，使得英國首相布萊爾遭遇自上臺以來最大的信任危機。2004年1月，獨立調(diào)查報告作出了完全不利于BBC的結(jié)論，指責該公司在新聞編輯和審查過程中有疏漏。自此，BBC的董事會主席、總裁以及引起該事端的記者吉利根紛紛辭職，BBC遭受有史以來最大的打擊。但是隨后的民意調(diào)查顯示，有56％的民眾認為調(diào)查報告過于傾向政府而“掩蓋了真相”，只有34％的人認為獨立調(diào)查做了公正徹底的努力。⁽³⁾這說明人們?nèi)匀桓嘈臖BC而不是政府，而這種信任主要源于人們對BBC品牌文化的認可。

媒介品牌文化的重要性從BBC的個案中已經(jīng)顯現(xiàn)，正是因為其長期積累的品牌效應使它能夠在如此的困境中繼續(xù)保持較高支持率。而且從BBC的案例分析中可以看出，媒介品牌文化首先來自于媒介機構(gòu)的經(jīng)營理念。電視機構(gòu)的經(jīng)營理念是它發(fā)展的靈魂，所有成功的電視頻道都有非常科學的符合發(fā)展目標的經(jīng)營理念和有強烈特色性的頻道文化。這些都是頻道品牌文化的首要來源。

此外，電視機構(gòu)所在的地域文化也能有效影響其品牌文化。英國的保守嚴謹造就了BBC對于高端品味的執(zhí)著，而美國的自由進取則為FOX提供了娛樂為先的發(fā)展土壤。從國內(nèi)來看，央視媒體因為其較為接近政治圈層而獲得了較高的新聞權(quán)威性和國家媒體的品牌價值；上海等地的媒體則因為地處經(jīng)濟中心而對于金融性信息的開拓就更加具有優(yōu)勢；浙江媒體則因為經(jīng)濟的活躍性和吳越文化的深厚性，能夠在全國媒體中給人留下文化氣息濃厚、改革活躍的品牌印象。

品牌所蘊涵的文化內(nèi)涵是頻道無形資產(chǎn)的重要組成部分，由于文化底蘊的積淀非一日之功，因此，這種品牌的文化內(nèi)涵具備較大的不可替代性，能夠成為電視機構(gòu)于市場角逐中勝出的利器。在品牌戰(zhàn)略中，品牌文化的特殊功效已越來越為業(yè)內(nèi)人士所認知，為了能夠獲取高額的品牌附加值，電視頻道在品牌化的道路上也開始逐漸深入。

（三）品牌產(chǎn)生延伸服務的潛力可以開拓電視機構(gòu)的盈利空間

媒體巨鱷迪斯尼蓬勃發(fā)展的關鍵不僅僅是動畫影片的成功，而是對于影片商業(yè)潛力的全面挖掘。每一部新影片的出爐，努力贏得票房上的成功，都只是一個起點，接下來是通過發(fā)行拷貝和錄像帶，賺進第一缽金，然后是后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，迪斯尼主題公園便是其一。⁽⁴⁾所有這些后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)盈利都是在迪斯尼這一統(tǒng)一品牌的輻射下進行，迪斯尼在娛樂界中的品牌形象使其能夠在其主業(yè)之外獲得巨額的商業(yè)回報。

媒介品牌經(jīng)營的目的是實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值，前提條件是品牌必須成為可以交換的商品，可以評估，可以交易，當然也可以抵押。迪斯尼的發(fā)展和擴張，是以自身品牌做資本，通過交易、合作、合資不斷擴充，成為媒介品牌經(jīng)營的典型。⁽⁵⁾

媒介品牌是一種具有綜合效應的競爭要素，它是受眾對其所有心理感受和體驗的集合。一個強勢品牌的塑造可能來源于其主業(yè)產(chǎn)品的獨特市場魅力，但是隨著品牌輻射能力的增加，很多品牌運營商也會漸漸利用這樣的無形資產(chǎn)開辟其他的多角化經(jīng)營以開拓盈利空間。

從媒體實踐來看，網(wǎng)絡媒體對于這樣的操作比較具有心得。比方說，國內(nèi)頗為流行的聊天軟件OICQ（QQ）不僅極大改變了年輕一代的話語方式和溝通渠道，還因其巨大的用戶資源展開了多方位的盈利嘗試。目前，由于QQ在年輕人心中的品牌效應，騰訊公司針對品牌形象做了很多具有品牌延伸意義的玩具、日用品推向市場，取得了較大的商業(yè)成功，成為網(wǎng)絡公司盈利的典范。

而目前電視媒體由于管理體制等方面的滯后和政策模糊，對于品牌資產(chǎn)的合理利用仍然處于嘗試階段。比較典型的是央視一些強勢品牌欄目如《焦點訪談》、《新聞調(diào)查》、《談話》、《實話實說》等都會在節(jié)目于受眾中產(chǎn)生巨大品牌效應和取得細分市場優(yōu)勢品牌地位后推出多媒體的推廣攻勢，采取發(fā)行書籍、音像制品等方式來進一步開拓市場。目前，電視媒介品牌資產(chǎn)的利用仍然沒有突破文化領域，從而未全面進入商業(yè)領域，因此很多操作方式的市場試探性質(zhì)相對濃厚，對于品牌商業(yè)價值的挖掘較為謹慎。但是這種嘗試在本質(zhì)上卻證明品牌資產(chǎn)對于開拓電視機構(gòu)盈利空間的巨大潛力。

隨著文化體制改革的開展，一部分非宣傳功能的電視產(chǎn)業(yè)資源可能被剝離開，進行市場資產(chǎn)合作，到了那時，電視機構(gòu)的品牌資產(chǎn)就真正進入可以評估、可以交易，可以抵押的市場操作程序，而對于品牌延伸段的商業(yè)挖掘也將更加深入、到位。

綜上，品牌戰(zhàn)略能夠提高電視機構(gòu)的形象可辨識性，品牌內(nèi)在所蘊涵的文化內(nèi)核更是能夠在很大程度上形成頻道的無形資產(chǎn)，而因品牌效應所具有的多產(chǎn)業(yè)盈利空間更是為電視機構(gòu)發(fā)展方向提供了更為廣闊的思路。日益認識到品牌戰(zhàn)略重要作用的電視機構(gòu)紛紛采取步驟開始全面的品牌化進軍之路，在可以預見的未來，電視市場就品牌氣質(zhì)高下之爭的硝煙必將再度燃起，而那時媒介鏖戰(zhàn)更因頻道品牌形成的長期性、復雜性而顯得尤為激烈。