八、網(wǎng)上開店　信譽如命

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播催熟虛擬社會誠信體系

2007年6月9日，“e貸通”貸款發(fā)放儀式在杭州西湖國賓館舉行。國內(nèi)第一批網(wǎng)商，依靠網(wǎng)絡(luò)誠信度，順利獲得建行“e貸通”共計120萬元貸款。這四家企業(yè)為阿里巴巴的誠信通會員，均為百人以下的中小企業(yè)。

通常情況下，類似這樣的中小企業(yè)自身的實力比較薄弱，無法提供全額抵押或擔(dān)保，而且這些企業(yè)的財務(wù)報表不符合傳統(tǒng)貸款的審核要求，因此長期以來都不是一般銀行的貸款目標市場。而這四家企業(yè)之所以能獲得貸款，主要就是以其在阿里巴巴上的網(wǎng)絡(luò)誠信度（誠信通信用積累）作為重要參考指標。

中國建設(shè)銀行首席風(fēng)險官朱小黃表示，此次簽約是現(xiàn)代商業(yè)銀行首次突破傳統(tǒng)信貸模式，以網(wǎng)上電子商務(wù)的信用度評級作為銀行貸款發(fā)放的重要依據(jù)的一次金融創(chuàng)新，也是建設(shè)銀行建立網(wǎng)絡(luò)“信貸工廠”系統(tǒng)工程邁出的第一步。他說，在中國的中小企業(yè)群體中，也同樣存在著一些優(yōu)質(zhì)的客戶群體，他們在誠信經(jīng)營、信用積累上有著嚴謹?shù)膽B(tài)度，在企業(yè)營銷、創(chuàng)新意識、管理水平、盈利水平上有較強的實力和潛力，是很好的貸款潛在客戶。

這4家高信用度網(wǎng)商獲得的貸款，是虛擬社會信用首次得到現(xiàn)實社會認可。而除此四家網(wǎng)商之外，千萬商家則是憑著他們辛勤積累的信譽和精心維護的客戶群延續(xù)著這火紅網(wǎng)上交易的生活。淘寶網(wǎng)2006年網(wǎng)上交易突破169億元，注冊用戶超過3000萬，這幾乎占了當(dāng)年中國網(wǎng)民數(shù)量的1/4。3000萬人、過億次的消費體驗昭示一個事實:網(wǎng)絡(luò)商業(yè)正在被公眾接受，網(wǎng)絡(luò)信用體系正潛移默化深入人們的生活。

（二）蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)

如此蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)，不得不提到一個人，那就是馬云。可以說正是這個小個子浙江人在不到10年的時間里創(chuàng)造了電子商務(wù)的傳奇故事。馬云的創(chuàng)業(yè)始于20世紀90年代中期，幾經(jīng)波折，于1999年創(chuàng)建了阿里巴巴電子商務(wù)網(wǎng)站。2006年，阿里巴巴已成為全球企業(yè)間電子商務(wù)的第一品牌，也是全球國際貿(mào)易領(lǐng)域最大的網(wǎng)上交易市場和商人社區(qū)。目前，阿里巴巴的網(wǎng)商達1800多萬家，去年網(wǎng)上外貿(mào)交易額超過200億美元。不僅如此，阿里巴巴旗下還擁有占據(jù)國內(nèi)C2C市場70%份額的淘寶網(wǎng)、占國內(nèi)第三方支付市場半壁江山的支付寶。

數(shù)據(jù)顯示，截至2006年第3季度，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)會員數(shù)達到2670萬，總成交金額達到43.5億元，比中國C2C整體市場2004年全年41.6億元的成交額還多，遙遙領(lǐng)先于網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域的其他同行。同時，淘寶網(wǎng)在國內(nèi)C2C市場以67.3%的市占率位居首席，三年前還占據(jù)C2C市場90%份額的eBay易趣則以29.1%的份額退居第二。由于淘寶的狂飆突進，到2006年第4季度，eBay易趣在投資數(shù)億美元獨立發(fā)展未果之后，更令人意外地與TOM在線合資運營C2C業(yè)務(wù)，變相放棄了獨立發(fā)展的模式。

支付寶也如淘寶一樣狂飆突進。從推出至今，短短兩年間，支付寶在第三方支付市場的占有率已達48.2%，支持支付寶的銀行則已增加至10家，基本上涵蓋了所有主流商業(yè)銀行，目前日交易總額超過4000萬元人民幣，日交易筆數(shù)超過25萬筆，注冊用戶超過2000萬。除淘寶和阿里巴巴以外，支付寶已普及至20余萬家網(wǎng)上商店使用，是國內(nèi)應(yīng)用最廣泛、最安全的網(wǎng)絡(luò)支付工具。

2005年8月17日，雅虎宣布以10億美元現(xiàn)金和雅虎中國全部資產(chǎn)為代價，換取馬云創(chuàng)辦的阿里巴巴40%的股份和35%的投票權(quán)，由此，雅虎中國正式納入阿里巴巴體系，并使阿里巴巴一舉躋身國內(nèi)搜索市場第一陣營。

阿里巴巴、淘寶網(wǎng)、支付寶、雅虎中國，馬云靠著阿里巴巴集團旗下的四駕馬車的爆發(fā)式增長，實際上已經(jīng)上演了網(wǎng)商時代的傳奇故事。

而關(guān)于如何做好電子商務(wù)，馬云認為必須著力發(fā)展的五件大事，第一件事就是——誠信，他有句很有名的話——“讓誠信的人先富起來”。

（三）店家——網(wǎng)店比實體店更受信用約束

來自口碑網(wǎng)的最新信息顯示，自從2007年5月底開始，他們已經(jīng)允許淘寶網(wǎng)的用戶直接登錄口碑網(wǎng)，從而實現(xiàn)兩個網(wǎng)站會員互通，除去這種合作關(guān)系，口碑網(wǎng)表示，這也是由于淘寶擁有高誠信度的會員，這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的一種隱形價值。

多家同時擁有實體店的網(wǎng)絡(luò)賣家直言:網(wǎng)上信用約束比實體店更為嚴格。因為你的實體店哪怕與顧客產(chǎn)生紛爭，絕大部分情況下會單獨私下解決，從此瞞天過海，或是留下一個污點，充其量也散不了多遠，再嘴大的顧客估計就算成了“祥林嫂”后也達不到太大效果。但網(wǎng)絡(luò)上卻是千萬只眼睛盯著差評，名氣一壞，可真是遺臭萬年了。

（四）踐行者——網(wǎng)絡(luò)社會不是虛擬的

辦公室一個網(wǎng)購狂人，每天一大早人未到，五花八門的快遞、郵包陸續(xù)到場，幫著簽字的同事一個比一個納悶:這網(wǎng)上的東西有那么好嗎，不會被騙？

“一個差評，滿網(wǎng)絡(luò)皆知，你覺得有多少店主會用聲名騙得幾個小錢？除非他正打算從此歇業(yè)，關(guān)門大吉。”買主答道，“再者，還有賣家的等級和信用度幫你作參照。”這于是讓人想起一個經(jīng)典情景:某顧客對某店表示不滿，揚言從此不跨入此店，更要在朋友間宣揚一通，搞臭名聲。然而對大多數(shù)店主而言，口頭傳播的“口碑”效應(yīng)太過緩慢，于是顧客吵完氣還未消，小店卻依然做著生意，兩不相干。而網(wǎng)絡(luò)信用體系則是“一次差評，背負終身”。

（五）鉆石賣家——賺錢是小事，信譽是大事

心、鉆、冠，這三種代表店鋪信用度的標志，是淘寶網(wǎng)上信用體系的物化參照。每一位買家都擁有自己的投票權(quán)，交易完成后對他的賣家進行評價，好評就意味著信用度提升，信用等級得到累積，差評和中評則是抹不去的“痕跡”，尤其緊跟著差評的評語，讓賣家們緊張得起碼出一身汗。以淘寶為例，買家的4個好評才能換來一顆“心”，251個好評才能升得一顆“鉆”，10001個好評才能幫助賣家升級為“皇冠級賣家”，而要達到5冠賣家，好評數(shù)必須超過200000個。而每一個好評的得來，都是賣家精心呵護，細致溝通，周到服務(wù)換來的。

信用度使店家得美譽，它讓路過的顧客有直觀的印象，也讓更多的新人有了選擇的參照:買還是不買。而對于打算發(fā)展壯大的網(wǎng)店商家來說，長期的效益也蘊藏其中。

Hzdsch是一位5心的賣家，其實他的實體店就在杭州屏風(fēng)街，主營茶葉。雖然經(jīng)營網(wǎng)店已經(jīng)有1年多時間，但是Hzdsch并沒有把追求信用等級作為一項主要工作?！捌鋵嵖磦€人追求，我更多的精力在實體店，有時網(wǎng)上單筆交易達到上萬元，有時顧客訂了不少產(chǎn)品，我都一起打包，雖然少了評分，但是對我來說，也是時間的節(jié)省?！盚zdsch認為，雖然他不刻意追求信用等級，但并不意味他忽視信用，“每筆交易我必須保證質(zhì)量，在我的店中，顧客有選擇機會，但在網(wǎng)上，他們很難挑選，所以我們有必要把最好的東西推薦給他們?！?/p>

在Hzdsch看來，做好每一個環(huán)節(jié)，是走向良性循環(huán)的開端。而一位剛剛開出小店的店主很可憐地說:“我是一律聽從顧客的，哪怕是虧也得吃，自己的忍耐力得到了最大程度的體現(xiàn)。因為我是初級階段，必須接受這種考驗?！?/p>

（六）皇冠賣家——信用體系的建立，會使雙方受益

偶然的機會看見一個超牛的小店，開張4年，交易超過十幾萬單，從小店的信用度可以看出，這家小店每周的交易量在4000單上下，店里因此還專門配備了專業(yè)的客服，負責(zé)與每一個客戶溝通。店主愛來屋在接受采訪時表示:“誠信經(jīng)營是根本。只要賣的東西確實好，價格低，總能贏得顧客?！彼f，“找麻煩的顧客也有，但我們會恰當(dāng)處理，是我們的責(zé)任決不推諉，不是我們的責(zé)任，如果是講道理的客戶我們也會承擔(dān)部分。比如東西破了，讓客戶首先開具貨運公司證明，開不出來我們就叫客戶拍個照。如果對方比較講道理，小額的我們?nèi)砍袚?dān)破損費用，金額較大的會承擔(dān)1/2或者酌情去處理?！?/p>

其實絕大部分的賣家給買家的評價是100%好評，這也許是賣家的一種姿態(tài):以示友好，繼續(xù)合作。賣家們則認為:現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該說是更維護買家利益，但這沒什么不好，信用提升對我們自己也有好處，畢竟換個角度看，我們也會成為買家，也會受到整個制度帶來的好處。

（七）僅靠個人努力是不夠的

網(wǎng)絡(luò)起初讓很多人無法信任，源自其匿名體制無法追究，隨著第三方支付體系的建立和被認可，網(wǎng)絡(luò)信用體系也在逐步被社會體系所認同?？v然，網(wǎng)絡(luò)體系中的信用積累還存在一定疏漏，但有一點值得肯定:在依靠網(wǎng)絡(luò)生存的人群中，網(wǎng)絡(luò)信用度已經(jīng)是衡量他們個人誠信的標準。

來自統(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)顯示，2006年，我國國內(nèi)網(wǎng)上交易總量達到266億元，在全國消費品銷售總額總占比達到0.85%，相信這其中的每一筆交易都牽涉交易雙方的誠信問題。超過一億的網(wǎng)民數(shù)量，幾乎占人口總數(shù)的十分之一，數(shù)千萬人次的網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)量，會如“星星之火”，帶動更多的個體。誠信不能僅僅期待個人的道德約束，更需要制度的保障。阿里巴巴建立了一整套信用評價體系與信用數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫中所有商戶的信用記錄最高長達六年，由于只有發(fā)生真實交易的雙方才能給對方以評價，同時隨著網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)技術(shù)水平的提高，幾乎所有的可疑交易被掃描和識別，加上懲罰措施的跟進，目前的信用記錄大多是可以被信賴的，其中既有權(quán)威機構(gòu)認證又有網(wǎng)絡(luò)實時互動，可以從傳統(tǒng)的第三方認證、合作商的反饋和評價、企業(yè)在阿里巴巴的活動記錄等多角度，展現(xiàn)企業(yè)商務(wù)活動中的行為。這套系統(tǒng)有效地為本次的合作提供了信用記錄佐證，弱化了貸款中的風(fēng)險成本，使得在虛擬世界建立了真實完備的信用體系。

點評:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的良性運作需要社會誠信體系的規(guī)范和制約。作為社會誠信價值體系的新分支，虛擬社會誠信體系的建立和維護需要更多的心力，需要全社會共同維護，因為這種體系的建立，最終的受益者將是社會經(jīng)濟生活的每一個參與者。

［八則故事資料來源］

［1］樊慶紅，晏輝.美德故事叢書［M］.石家莊:河北少年兒童出版社，2002.

［2］高陽.胡雪巖全傳［M］.北京:中國友誼出版公司，1993.

［3］段煒.巨人風(fēng)范:IBM慷慨兌現(xiàn)“1元康寶”始末［EB/OL］.（2014－04－03）［2004－04－16］http://tech.163.com/04/0416/10/0K37JR5U000915CD.html.

［4］曹張偉.“窮人銀行”的秘密［J］.經(jīng)濟，2006（10）.

［5］倪基塔.加拿大人誠信的故事［N］.環(huán)球時報，2005－4－6（14）.

［6］李嘉誠:一個“誠”字贏天下［EB/OL］.（2014－04－03）［2007－06－17］http://news.qq.com/a/20070614/001263_2.htm.

［7］楊艷萍.火中涅槃的溫州鞋［N］.新民周刊，2005－3－9（4）.

［8］曹婷婷，張德君.網(wǎng)上開店信譽如命［N］.錢江晚報，2007－6－29（B0008）.