一、“自己人”效應(yīng)

研究說服理論的美國學(xué)者卡爾·霍夫蘭通過傳播實(shí)驗(yàn)證明：“假設(shè)傳播對(duì)象喜歡傳播者，就可能被說服，如果接受者認(rèn)為信息的來源是來自一個(gè)與他自己相似的人，即具有同一性，就更是如此?！?這段話的意思是說，如果傳播者與受傳者之間只要存在一定的相似性就有可能增加和改善傳播效果，即在其他條件相同的情況下，受傳者更愿意接受與自己地位不相上下的人的影響，這被看做是傳播說服中的“認(rèn)同策略”。人際交往心理學(xué)的研究表明，人際之間相互吸引和親切關(guān)系的建立總是發(fā)生在那些存在巨大相似的交際雙方之間，這種現(xiàn)象被稱為“自己人效應(yīng)”。

主持傳播，由于主持人的個(gè)人化面目使之具有強(qiáng)烈的人格化特點(diǎn)，出面為廣大廣播電視受眾主持節(jié)目的是一個(gè)個(gè)真實(shí)可感，與受眾在很多方面，如身份、語調(diào)等存在相似之處的主持人。由于主持傳播中主持人在定位上的平民化特色和在傳播關(guān)系中的平等性，致使作為傳播者的主持人與受眾之間存在很大的相似性，這些相似性逐漸消解了大眾傳播媒介與受眾之間曾經(jīng)不可逾越的鴻溝，使受眾在心理上產(chǎn)生主持人與自己是完全一樣的人的心理感受，從而更愿意接近和接收來自主持人的傳播，也更容易對(duì)主持人形成認(rèn)同。用孫玉勝的話說就是“……傳播者與觀眾必須首先建立起一種‘與話雙方’的平等，平等之后才可能建立親近感”。⁽¹⁴⁾ 孫玉勝不僅發(fā)現(xiàn)了主持人與受眾之間的相似性在主持傳播中的存在，意識(shí)到了其對(duì)主持傳播效果的價(jià)值所在，同時(shí)他也看到了主持傳播之于大眾傳播的強(qiáng)烈效果，看到了主持人的獨(dú)特價(jià)值。用他的話說：“主持人就是影響，就是收視率，電視就是主持人媒體，電視越發(fā)達(dá)，就越依賴主持人?！?sup>(15) 這句話可謂將主持傳播優(yōu)勢一語道破。美國CBS總編導(dǎo)唐·休伊特對(duì)《60分鐘》節(jié)目也說過類似的話：“《60分鐘》節(jié)目之所以成功，首先是由于采用了洋溢著個(gè)人魅力的主持人來主持節(jié)目這種形式?！?/p>

當(dāng)然，主持傳播所具有的這種所謂的“自己人效應(yīng)”，也是造成廣播電視媒體在視聽情境中可能出現(xiàn)“約會(huì)情境”的主要原因。一些較受受眾歡迎的主持人，如崔永元、孟非、溫弗瑞之所以受到受眾的喜愛，很大程度上也是因?yàn)樗麄冊(cè)诙ㄎ簧吓c受眾的相似性。