二、2008年觀眾收視率變化情況

一般來看,若只就單一市場進行大時間跨度收視分析,則很可能出現(xiàn)較為明顯的收視變化。原因在于影響單一市場觀眾收視行為的因素相對單純而固定,假如個別擾動因素發(fā)生變化,那么收視數(shù)據(jù)則呈現(xiàn)相對明顯的變化趨勢。若對于全國154個樣本市縣而言,各個市場的多個影響因素之間則會產(chǎn)生相互制約的效果,以至于收視改變相對弱化。因此,在這樣大組合市場中表現(xiàn)出的收視變化,就很可能代表一種廣泛的現(xiàn)象和趨勢。

比較2007年和2008年觀眾收視率全天走勢,我們發(fā)現(xiàn)兩條收視曲線形狀基本吻合、數(shù)值差異不大,這表明整體收視規(guī)律并沒有發(fā)生質(zhì)的改變。但從細節(jié)上分析,2008年收視曲線全天幾乎都要高過2007年,7∶00-17∶45相對更加明顯,只有晚間20∶00-21∶30時段低于上年(圖4)。白天時段收視率的全面提升,體現(xiàn)出各個媒體將注意力逐漸從單一晚間競爭轉(zhuǎn)向全天競爭的策略變化。當然,晚間黃金時段的仍舊是兵家必爭之地,但即使在2008年幾乎全天都在上升的情況下,仍舊出現(xiàn)了觀眾流失的現(xiàn)象,這不得不引發(fā)眾多媒體人更深刻的思考。

過去幾年的經(jīng)驗告訴我們,幾乎所有的媒體都將最優(yōu)質(zhì)節(jié)目置于晚間短短幾小時內(nèi)播出,而白天的節(jié)目編排則重視不足。隨著各個電視媒體間競爭日益激烈,特別是晚間黃金時段的競爭可以用白熱化來形容,業(yè)內(nèi)專家提出“向黃金段要收視率,向非黃金段要市場份額”的策略。晚間黃金時段收視人群比例的逐年下降,恰為這種策略的合理性提供了佐證。眾多媒體在晚間的投入不可謂不盡心竭力,然而卻出現(xiàn)了“規(guī)模越萎縮競爭越激烈”的現(xiàn)象,究其原因,主要是因為傳播渠道的增加豐富了受眾的內(nèi)容選擇,觀眾內(nèi)容消費的習慣趨于多樣化而減少電視收視量,電視節(jié)目的同質(zhì)競爭又導致頻道區(qū)分度不清晰,這些都對節(jié)目內(nèi)容與編排提出了挑戰(zhàn)。

圖4　2007-2008年全國觀眾全天收視走勢

數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究

從全天收視率數(shù)據(jù)變化引申,若電視媒體想要獲取最大化收益,首先,要明確媒體使命,清醒地認識到自身的戰(zhàn)略目標;其次,要加強自身品牌建設(shè),提高節(jié)目制作水平和編排科學性;最后,競爭策略要靈活,應努力尋求競爭淡化、上升空間較大的“藍海地帶”。