一、人格化

美國(guó)社會(huì)學(xué)家查爾斯·庫(kù)利在其《社會(huì)組織》一書(shū)中對(duì)傳播所下的定義指出：“所謂傳播是人際關(guān)系借以成立的基礎(chǔ)，又是它得以發(fā)展的機(jī)理。”⁽³⁾ 傳播學(xué)集大成者施拉姆也在其《傳播學(xué)概念》一書(shū)中指出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”兩位學(xué)者不約而同地將傳播緊緊與人聯(lián)系在了一起。遺憾的是，由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，大眾傳播媒介長(zhǎng)期以來(lái)一直作為某個(gè)政治集團(tuán)或社會(huì)利益團(tuán)體的宣傳工具而存在，這就不可避免地為大眾傳播蒙上了一層濃重的工具性色彩。另外，大眾傳播媒介本身在組織模式上的職業(yè)化、機(jī)構(gòu)化、制度化等物化特征，也使其在整個(gè)社會(huì)功能系統(tǒng)中更多地表現(xiàn)出物化的一面，掩蓋了傳播中的人性及人格方面的因素。如在一段時(shí)間里，我國(guó)大眾傳播活動(dòng)中甚至連某些人格化的符號(hào)，如編輯、記者、播音員的名字都不能提及。主持傳播的出現(xiàn)，則一改這種狀況，使傳播媒介從此由一個(gè)工具客體轉(zhuǎn)化成了一個(gè)可供交流的對(duì)象主體，也使大眾傳播從此烙上了人格化的深深印記，如《馬斌讀報(bào)》、《小丫跑兩會(huì)》等以主持人名字命名的主持傳播從名稱(chēng)上而言就已經(jīng)具有了人格化的色彩。

所謂傳播的人格化，“就是以生活中的具體的人同聽(tīng)眾、觀眾說(shuō)話的形式播節(jié)目”⁽⁴⁾ 。因而，主持傳播的人格化特征首先表現(xiàn)為傳播主體的人格化。在主持傳播中，傳播的主體不再直接表現(xiàn)為制度化或物化的媒介組織或媒介機(jī)構(gòu)，而是真正的人。雖然在主持傳播中，受眾面對(duì)的仍是一臺(tái)臺(tái)機(jī)器或接收設(shè)備（電視機(jī)、收音機(jī)或電腦等），但受眾感受到的卻不再完全是無(wú)生命的文字符號(hào)，也不是無(wú)表情的聲像電流訊息，而是一個(gè)個(gè)活生生的人，是這個(gè)人作為傳播者在向受眾傳遞著信息，宣講著他的意見(jiàn)和看法，是這個(gè)人在以他的個(gè)人名義，以“我”和“你”的語(yǔ)氣，以一種平等的姿態(tài)在與受眾親切地交流。正如有些學(xué)者所說(shuō)“新聞節(jié)目主持人通過(guò)人際交流的系統(tǒng)創(chuàng)造出人際交流的擬態(tài)環(huán)境，表現(xiàn)出人格化的特征，他既是傳達(dá)、解釋、評(píng)議新聞事實(shí)的傳播者，又以真實(shí)可信的個(gè)人形象達(dá)到了信息共享的朋友般的印象管理”⁽⁵⁾。

綜上所述，主持傳播與其他樣式的大眾傳播比較起來(lái)，最突出的特點(diǎn)就是在傳播中凸現(xiàn)了人的因素。而人與物最大的區(qū)別就在于人是有生命的，而且是有感情的。這樣，當(dāng)人們面對(duì)傳播的時(shí)候，受眾所接觸的便不再只是無(wú)生命的傳播符號(hào)，也不再只是沒(méi)有感情的傳播機(jī)械。通過(guò)感受源自主持人的感情，通過(guò)體味主持人的喜、怒、哀、樂(lè)，受眾不僅能夠更加深切理解主持傳播所傳遞的信息，而且充分感受到了傳播中人的存在。有時(shí)，由于受眾對(duì)某些主持人的偏愛(ài)甚至崇拜等情感因素以及主持人個(gè)人的信譽(yù)、魅力等因素，這種傳播的效果甚至?xí)鲆话阋饬x的大眾傳播，而這正是主持傳播最富生命力的地方。