案例十二　“今麥郎”事件營銷

今麥郎自2002年上市以來的三年時間里,品牌的影響力呈現(xiàn)出跨越式發(fā)展的勢頭,產品銷售量不斷飚升。據中國食品科學技術學會2004年的統(tǒng)計,今麥郎方便面2004年的市場占有率為16%,位居行業(yè)第二位。今麥郎所取得的成績不但源于其卓越品質的保障,更與其品牌營銷策略的系統(tǒng)與周密密不可分。

2002年,今麥郎選用當時走紅的影視明星張衛(wèi)健作為形象代言人,在以中央電視臺為核心的國內各大電視媒體,集中投放“今麥郎,就你彈”廣告,迅速在強手如林的市場上打出了知名度。

就在今麥郎品牌家喻戶曉之時,公司總裁直接領導的營銷策劃團隊認為,今麥郎品牌知名度的打造已基本成功,品牌傳播的下一階段應該是品牌美譽度的塑造,而在方式選擇上傾向于事件營銷這一載體,認為它是提升品牌美譽度的很好途徑。

今麥郎登上南極大陸

事件概況

2004年12月28日,在中國南極冰蓋昆侖科學考察隊開始沖擊“不可接近之極”——南極大陸“冰穹A點”之際,國家海洋局極地考察辦公室與今麥郎在京正式宣布:“今麥郎‘骨湯彈面’”成為“中國南極科考隊員專用面”,同時今麥郎正式贊助中國南極科考事業(yè)。

從2004年10月開始到2005年3月份結束的中國第21次南極科考活動,為期150多天。此次科考的一項重要任務是中國南極科考隊員將沖擊南極最后一個戰(zhàn)略極點——南極大陸最高點“冰穹A點”。這是南極四個必爭點之一,其他三個點已被美、法、俄占據。作為僅剩的最后一個戰(zhàn)略要點,“冰穹A點”環(huán)境最為惡劣,而占據這個點將大大提升我國在南極事務上的發(fā)言權和影響力,已引起世界各國的關注。由此,這次科考活動,也就成為我國繼神舟5號上天之后的又一項舉國關注的重大科研活動。中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視等各大新聞媒體正在對此廣泛關注報道。

今麥郎正是結合了這一熱點事件,借助國家海洋局極地考察辦公室對今麥郎產品的認可,吸引了消費者的眼球。

產品特點與事件緊密結合

今麥郎骨湯彈面產品的主要特點在于:運用科技手段在產品中加入骨湯原汁,提升了產品的營養(yǎng)價值,在同類產品中是唯一得到中國營養(yǎng)學會營養(yǎng)工程認證的產品。

眾所周知,南極大陸長年處于冰雪之中,環(huán)境極端惡劣,南極考察隊員在這種環(huán)境中不但要生存,而且要開展科學研究。如何保障科考隊員的體力?人們自然會對科考隊員食用的食品產生好奇。這些食品要能夠給隊員提供充足的能量和營養(yǎng)。

通過宣傳今麥郎伴隨科考隊員挑戰(zhàn)極限,以突出今麥郎營養(yǎng)化的特點,這使得南極科考隊員的需求和今麥郎骨湯彈面的特點,在事件營銷中找到了最佳的切合點。

廣告投放出其不意

2004年12月28日,今麥郎就贊助中國南極科考隊的事件召開了新聞發(fā)布會,相關報道迅速在全國各大媒體刊登。在新聞宣傳之外,“今麥郎骨湯彈面——中國南極科考隊員專用面”版的電視廣告更是讓人出其不意。

2005年1月19日“今麥郎骨湯彈面——中國南極科考隊員專用面”的主題廣告,在央視黃金段位以一分鐘的“罕見長度”重磅播出。實際上,許多電視觀眾并不知道這一分鐘廣告一次的播出費用竟高達160萬元!

這條注定要在中國廣告史上留下濃重一筆的電視廣告,創(chuàng)下了廣告界的“四個第一”:廣告時段最好、一次性的播出費用最多、央視黃金段位播出時間最長、收到效果最好,成為2005年央視廣告制作和播出之最!

在廣告的制作方面企業(yè)也投入了大量資金,租用了直升飛機實景拍攝。在廣告的后期制作上,公司還別出心裁地在片子上下各壓了一道邊,做出了電影的感覺。廣告播放后企業(yè)得到的反饋是:“這是一條不像廣告的廣告,有看美國大片的感覺?！?/p>

2005年今麥郎公司還與教育部大學生體育協(xié)會聯(lián)手舉辦了主題為“青春,健康,活力”的新聞發(fā)布會,并表示贊助當年在土耳其舉辦的第23屆世界大學生運動會。

(資料來源:廣而告之國際廣告有限公司)

案例評析：

今麥郎的此次活動很有創(chuàng)意。

從活動組織來看,有效地把品牌的青春文化價值和美味營養(yǎng)的產品價值通過新聞事件表現(xiàn)出來了。

抓社會熱點,借助事件營銷的手段巧妙進行傳播是這次活動最大的特點。南極科學考察是體現(xiàn)我國科技水平和綜合實力的、具有現(xiàn)實意義和深遠意義的重大活動,全球矚目。今麥郎很好地利用了這一點,使其產品在短期內獲得了極高的知名度,可謂事半功倍。

廣告投入也很大氣,該出手就出手,制作水平精良的電視廣告具有很大的視覺沖擊力,進一步加深了受眾對產品的良好印象。