2016年3月4日，2016年安徽全省旅游市場工作會議在合肥召開，本文為此次會議上做安徽省旅游品牌創(chuàng)新營銷培訓(xùn)的現(xiàn)場發(fā)言錄音編輯整理而成。

首先聲明一下，我不是來講課的，我們一起來分享旅途中的故事。

我今天所講到的案例和故事，都是過去一年里，中國旅游界發(fā)生的一些重要的事件、有趣的現(xiàn)象，以及在旅游品牌營銷方面出現(xiàn)的經(jīng)典案例。我認(rèn)為這些案例和故事，能直觀地說明當(dāng)下的中國旅游所處的宏觀發(fā)展環(huán)境和旅游品牌營銷的傳播環(huán)境。我們只有把安徽旅游放在整個世界旅游發(fā)展的大環(huán)境中，放在當(dāng)下媒介變化、信息傳播的大語境中，才能更好地理解安徽省旅游品牌營銷的創(chuàng)新思考邏輯。

今天是2016年3月4日，在一年前的今天，也就是2015年3月4日中午12點(diǎn)21分，我在鳳凰網(wǎng)發(fā)表了“兩會”特別策劃——“中國省域旅游品牌營銷的得與失”的首篇文章，比較深度地分析了近幾年來安徽省旅游品牌營銷的現(xiàn)狀，并提出了一些建議。到今天，整整過去一年，也就是說去年的這個時候，我還正在跟我們的編輯討論安徽旅游品牌營銷的文章，在做發(fā)表前的最后校審。不管是寫文章，還是說話，我都力求嚴(yán)謹(jǐn)，做到言之有理，言之有物，言之有據(jù)。我想，這也是為什么我在一年后能站在這里，跟在座的各位安徽旅游同仁，分享我對旅游品牌營銷的理解的原因。這讓我更加相信因果輪回，同時，也感到非常榮幸！

今天看來，我首先得回答在一年前對安徽旅游品牌營銷提出的幾點(diǎn)疑問，可以說也是我的自我設(shè)問。為了回答這個設(shè)問，這一年來我也一直在關(guān)注安徽省旅游品牌營銷的動態(tài)，我跟王靖副局長一直保持聯(lián)系和溝通交流，包括我在年前借“515戰(zhàn)略”系列訪談錄之機(jī)采訪萬以學(xué)局長時，也探討過這些問題，這讓我對安徽旅游有了更深入的了解和理解。

如果今天我不能回答一年前自己提出的問題，在座的各位肯定會說，你只會說，不會做。是的，我們?nèi)钡牟皇翘岢鲭y題，而是解決難題的方式方法。所以，今天我的回答如果不靠譜，我希望大家拍磚、指正！

回想去年發(fā)生在中國旅游界的重要事件，我首先想到的是8月份在黃山召開的全國鄉(xiāng)村旅游暨旅游扶貧發(fā)展大會，同期還舉辦了全國旅游局長工作座談會和全國旅游統(tǒng)計(jì)工作研討會。

在會議結(jié)束后，國家旅游局局長李金早和部分領(lǐng)導(dǎo)、媒體代表曾冒雨登臨黃山。那天我也去了，雨很大，黃山很美。后來我寫文章說，李金早局長此次登臨黃山，并與在黃山上露營的大學(xué)生合影留念，有向1979年7月鄧小平登臨黃山，發(fā)表開啟中國現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展大幕的“黃山講話”致敬之意，可以說是一種跨越35年的歷史呼應(yīng)。鄧小平當(dāng)年在黃山對旅游業(yè)發(fā)展高瞻遠(yuǎn)矚的定義、理解與指示，對于今天我們認(rèn)識旅游業(yè)、推動旅游業(yè)發(fā)展，仍然具有跨越時空的指導(dǎo)意義。

今天，中國旅游業(yè)已不比當(dāng)年，不再是以接待外賓賺取外匯為目的，而是成為人民大眾普遍的消費(fèi)需求，成為國家戰(zhàn)略支柱性產(chǎn)業(yè)，成為供給側(cè)改革的新引擎，成為地方轉(zhuǎn)型發(fā)展新動能。而我們安徽黃山不僅是中國現(xiàn)代旅游的起點(diǎn)，也是最能代表中國山岳文明精神的一張世界名片。在剛剛結(jié)束的“中美旅游年”啟動儀式上，美國總統(tǒng)奧巴馬在視頻致辭中，也特別提到要讓美國人了解中國黃山，學(xué)習(xí)中國人的精神。

安徽旅游也借此做了一些借勢營銷，我認(rèn)為這種快速反應(yīng)、借題發(fā)揮的創(chuàng)意舉措，也彰顯了安徽旅游人的敏銳靈活性，非常有趣，也非常有意義。有奧巴馬給黃山代言，我認(rèn)為安徽在“中美旅游年”互動交流的過程中，還有很多借機(jī)營銷的可能，要縱深挖掘，密切跟進(jìn)，有持續(xù)性。我有一些想法，留待后面展開說。

從2015年中國旅游界發(fā)生的8個有趣故事和品牌營銷創(chuàng)新案例中，我們可以理解，旅游品牌傳播的環(huán)境和語境都發(fā)生了變化?？偨Y(jié)一下，旅游品牌的傳播，從空間來看，從景點(diǎn)營銷轉(zhuǎn)向全域營銷；從時間來看，從節(jié)點(diǎn)營銷轉(zhuǎn)向常態(tài)營銷；從受眾來看，從客源圈層營銷轉(zhuǎn)向分眾精準(zhǔn)營銷；從輻射面來看，從本土營銷轉(zhuǎn)向國際化營銷；整體而言，就是從景區(qū)營銷，轉(zhuǎn)向環(huán)境營銷。

這些現(xiàn)象和趨勢，我們還需要從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境因素來理解和創(chuàng)新舉措。從旅游行業(yè)內(nèi)部來考量，全域旅游時代，全省各級旅游主管部門、景區(qū)景點(diǎn)、企業(yè)等，要確立明確的發(fā)展目標(biāo)，達(dá)成統(tǒng)一的發(fā)展共識，構(gòu)建體系化的品牌傳播體系，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的創(chuàng)新傳播。

從外部環(huán)境來考量，“旅游+”時代，要注重與其他產(chǎn)業(yè)、其他部門的融合發(fā)展；全球一體化時代，要注重借勢國家戰(zhàn)略，以開展旅游外交的途徑，來實(shí)現(xiàn)本土品牌元素的國際化表達(dá)和推廣。

一年來，安徽省旅游圍繞“美麗安徽行”這個主題，做了大量的營銷創(chuàng)新，比如成立中華山岳旅游景區(qū)營銷聯(lián)盟、在高鐵沿線核心客源城市舉辦推介會等，都產(chǎn)生了一定的效應(yīng)，形成了以省局為統(tǒng)領(lǐng)，以地方為呼應(yīng)的嶄新格局。剛才我也認(rèn)真聆聽、學(xué)習(xí)了幾個地市領(lǐng)導(dǎo)對2015年各自旅游市場宣傳推廣工作的總結(jié)，我認(rèn)為，我對安徽旅游的了解更多地還停留在整體的大格局層面，而對各個地方的關(guān)注度不夠。但正因?yàn)槿绱?，也可以證明，安徽旅游品牌傳播體系化構(gòu)建的力度還不夠。

安徽有16個地級市，但對于外地游客而言，能說得上名字的不過黃山、合肥、安慶、池州、蕪湖、銅陵等，能說得上10個地級市名字的游客不多。安徽有3處世界文化遺產(chǎn)，5座國家級歷史文化名城，6個國家級自然保護(hù)區(qū)，10處國家級重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，9家5A級景區(qū)，超過100家4A級景區(qū)，但對于外地游客而言，能想到的只有黃山、九華山、天柱山、西遞-宏村、徽州古城、三河古鎮(zhèn)等，能說上10處的游客也不多。所以，從行政區(qū)劃形成的旅游城市和代表性景區(qū)的知名度而言，安徽旅游品牌體系還不夠明晰。

在安徽省人民政府“十三五”發(fā)展規(guī)劃中，明確提出要建設(shè)“旅游強(qiáng)省”，要推動皖南、環(huán)巢湖、大別山、皖北四大區(qū)域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展。省旅游局也確立了要建成省級旅游業(yè)集聚區(qū)5個以上、國家全域旅游示范區(qū)20個以上；皖南國際文化旅游示范區(qū)初步建成世界一流旅游目的地，環(huán)巢湖國家旅游休閑區(qū)基本建成等一系列發(fā)展目標(biāo)。我認(rèn)為，在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的過程中，優(yōu)先要解決的是安徽省旅游品牌傳播的體系化建設(shè)。

第一，要解決的是形象定位問題。我還是堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，“美好安徽，迎客天下”沒有彰顯安徽的文化特色。那么，安徽旅游的特色究竟是什么？有一次我跟團(tuán)隊(duì)討論安徽旅游的形象定位問題，問每個人對安徽的印象，我們的策劃總監(jiān)說，他對安徽的直觀印象就是徽派建筑的“白”，并進(jìn)一步闡述，徽派建筑的白墻黛瓦是中華大地上最醒目的一抹亮色——“中國白”，與自然山水融為一體，構(gòu)成了中國清新淡雅、水墨丹青的傳統(tǒng)古典意境，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和心靈留白的空間感。這個發(fā)現(xiàn)，也代表了很多人對安徽的直觀印象。因此，我認(rèn)為，安徽旅游的形象定位，不妨從色彩學(xué)入手，從“中國白”中尋找創(chuàng)新靈感。

我不認(rèn)為一個地方的旅游形象從內(nèi)部而言，就一定是“獨(dú)一無二”的，在分眾精準(zhǔn)傳播時代，旅游形象的定位應(yīng)該是一個讓游客充滿多元想象空間的文化符號，而不是強(qiáng)加給游客的一個概念符號。同一個旅游目的地，在不同的受眾心中，應(yīng)該有不同的形象定位。這正如一個人，當(dāng)他面對家人、同事、朋友、客戶、陌生人時，應(yīng)該有不同的角色定位和相應(yīng)的言談舉止，正是因?yàn)椴煌慕巧ㄎ唬拍艹尸F(xiàn)一個人立體化的人格，多元化的生活。而形象氣質(zhì)和內(nèi)涵修養(yǎng)，正是立體的集成與多元的集合。

第二，要構(gòu)建安徽旅游的品牌體系。包括資源體系，以“兩山一湖”為代表的優(yōu)勢資源；產(chǎn)品體系，以核心主題產(chǎn)品為代表的優(yōu)勢產(chǎn)品；品牌體系，以16地市和“四區(qū)”為代表的優(yōu)勢品牌；服務(wù)體系，以高標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為驅(qū)動的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；活動體系；以核心旅游節(jié)慶為代表的活動體系；機(jī)制體系，以省局統(tǒng)領(lǐng)全域大發(fā)展的完善機(jī)制。

體系化建設(shè)的關(guān)鍵是體制機(jī)制的創(chuàng)新，一定要形成全省一盤棋，一以貫之，上下呼應(yīng)，內(nèi)外互動的格局和氛圍。體系化建設(shè)的核心是利益共享，局部要服務(wù)于大局，以“尖刀營銷”為策略，實(shí)現(xiàn)機(jī)制統(tǒng)合，資源整合，產(chǎn)業(yè)融合；以“紅利共享”為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)外部導(dǎo)流，內(nèi)部分流，局部截流。

比如從奧巴馬致辭提黃山來看，黃山仍舊是安徽旅游的“尖刀產(chǎn)品”，在未來安徽旅游的營銷層面，尤其是在國際營銷的過程中，仍然要打好“黃山牌”。但要注重對“大黃山”文化內(nèi)涵的推廣傳播，因?yàn)?，黃山是一座山，它是中國山岳文化的典型代表，黃山不是一座山，它是中華一脈文化的精神締造。

第三，把“黃山講話”打造成一個文化品牌。我一直認(rèn)為鄧小平的“黃山講話”是歷史留給安徽的一份珍貴禮物和文化遺產(chǎn)。國家旅游局局長李金早去年登黃山說，“中國旅游從黃山再起步”，這又給黃山和安徽旅游提出了一個與時俱進(jìn)的新定位和新期許。黃山是中國旅游的一座歷史豐碑，不同時期有不同的領(lǐng)導(dǎo)給黃山旅游代言，安徽一定要借這個勢，站好位，把“黃山講話”打造成一個中國旅游改革發(fā)展的年度盛會，一個總結(jié)中國旅游發(fā)展階段性成果，展望中國旅游未來發(fā)展趨勢的思想交流平臺。這對中國旅游是大功一件。其他不具備這種歷史文化傳承精神的地區(qū)，都在“無中生有”地積極搭建產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流平臺，安徽有何不為？

第四，要積極發(fā)揮“環(huán)巢湖旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)”的帶動功能。目前，環(huán)巢湖已經(jīng)成為首批國家生態(tài)文明先行示范區(qū)、全國首個旅游休閑區(qū)試點(diǎn)，兩大“首牌”在握，安徽要有所作為，而且要有大作為，要把“環(huán)巢湖旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)”打造成中國湖區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)的典范，并代表中國湖區(qū)旅游景區(qū)率先走向世界，為中國湖區(qū)旅游贏得世界聲譽(yù)“占位”。借“中美旅游年”之際，最具中國代表性的湖區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)——“環(huán)巢湖旅游休閑區(qū)”，可以與位于美國和加拿大交界處的世界五大湖區(qū)實(shí)現(xiàn)聯(lián)姻，打造一個每年一度的“首屆世界環(huán)湖旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展大會”。這是從旅游外交的角度，積極響應(yīng)國家戰(zhàn)略，為安徽旅游爭取主動權(quán)，為中國旅游創(chuàng)造引領(lǐng)世界旅游業(yè)發(fā)展的話語權(quán)。首屆世界旅游發(fā)展大會將于今年在中國北京召開，又值“中美旅游年”蜜月期，安徽有何不為？

正如安徽省旅游局局長萬以學(xué)在“515戰(zhàn)略”訪談錄中所言，安徽富有改革精神：鳳陽縣小崗村“大包干”，是中國改革開放的起點(diǎn)；鄧小平“黃山講話”，是中國現(xiàn)代旅游業(yè)的起點(diǎn)；黃山旅游股份，是中國旅游行業(yè)第一股；“兩山一湖”發(fā)展規(guī)劃，是中國省域旅游第一規(guī)；黃山參與起草制訂的《全球可持續(xù)旅游目的地標(biāo)準(zhǔn)》，是中國景區(qū)參與制定的第一個“國際旅游標(biāo)準(zhǔn)”等。在大眾旅游、全域旅游、萬眾創(chuàng)新時代，安徽更要繼續(xù)引領(lǐng)中國旅游改革創(chuàng)新浪潮，構(gòu)筑安徽旅游品牌營銷創(chuàng)新體系，打造安徽旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展第二梯隊(duì)增長極，建設(shè)“旅游強(qiáng)省”，為世界旅游增添一抹亮色——“中國白”，一種耀眼的光明，一種潛力的釋放，一種敢立潮頭競風(fēng)流的可能！

祝愿安徽旅游，再出新亮點(diǎn)，再上新臺階！