二、公眾的概念、分類及其特點

1.公眾的概念

公共關(guān)系的公眾即那些與公共關(guān)系主體有直接或潛在關(guān)系，相互影響、有互動關(guān)系的個人、群體或企業(yè)的總和。它是公共關(guān)系的客體，在公共關(guān)系活動中處于受影響、被作用的地位。

2.公眾的分類

對公眾進行分類，把握其內(nèi)在的規(guī)律性是公關(guān)人員的基本任務(wù)，它能反映出公關(guān)人員對各類公眾及其與企業(yè)關(guān)系程度的了解和判斷水平。公共關(guān)系對公眾分類的依據(jù)很多，一般從以下幾方面進行分類。

（1）根據(jù)企業(yè)公共關(guān)系活動的內(nèi)外公眾對象劃分

根據(jù)企業(yè)公共關(guān)系活動的內(nèi)外公眾對象可分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。內(nèi)部公眾指企業(yè)內(nèi)部的成員，如員工、干部、股東、投資者等。外部公眾指在某些方面直接影響著企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，對企業(yè)生存和發(fā)展起影響作用的公眾，如顧客、政府、競爭者、社區(qū)、媒介、社會名流等。

（2）根據(jù)公眾與企業(yè)關(guān)系的重要程度劃分

根據(jù)公眾與企業(yè)關(guān)系的重要程度可分為首要公眾和次要公眾兩類。首要公眾指關(guān)系到企業(yè)生死存亡，決定企業(yè)成敗的公眾，如企業(yè)的員工和股東、賓館的客人、商店的顧客等。次要公眾指雖然對企業(yè)的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性作用的公眾，如公園的普通游客、社區(qū)公眾等。

（3）根據(jù)企業(yè)與公眾關(guān)系發(fā)生過程劃分

根據(jù)企業(yè)與公眾關(guān)系發(fā)生過程可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾四種。非公眾指在一定的時空條件下不與企業(yè)發(fā)生任何互動關(guān)系的公眾。在公關(guān)工作中可以把這類公眾排除在外，避免工作的盲目性。潛在公眾指將來可能與企業(yè)發(fā)生利益關(guān)系的公眾，由于某個潛在的問題而與企業(yè)發(fā)生潛在的關(guān)系。知曉公眾是潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即已知曉自己的地位，知道企業(yè)行為或政策對自己造成影響的公眾。行動公眾是知曉公眾發(fā)展的結(jié)果，指那些不僅意識到自身面臨的問題，而且開始準備或已經(jīng)采取行動試圖解決這一問題的公眾。

（4）根據(jù)公眾對企業(yè)的態(tài)度劃分

根據(jù)公眾對企業(yè)的態(tài)度可分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。順意公眾指對企業(yè)的政策、行為和產(chǎn)品持贊同和支持態(tài)度的公眾，是企業(yè)信賴的對象，企業(yè)應(yīng)不斷鞏固和發(fā)展與他們的友好關(guān)系。逆意公眾指對企業(yè)的政策、行為和產(chǎn)品持否定和反對態(tài)度的公眾，是企業(yè)急須轉(zhuǎn)化的對象，應(yīng)盡量縮小這支隊伍。獨立公眾（中立公眾）指對企業(yè)的政策、行為和產(chǎn)品持中立態(tài)度或態(tài)度不明確的公眾。企業(yè)應(yīng)盡量把精力放在此類公眾身上，爭取將其轉(zhuǎn)化為順意公眾。

（5）根據(jù)公眾與企業(yè)關(guān)系的穩(wěn)定程度劃分

根據(jù)公眾與企業(yè)關(guān)系的穩(wěn)定程度可分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類。臨時公眾指因某一臨時因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動而形成的公眾，如某一交通事故的受害者、鬧事的球迷等。周期公眾指按一定的規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾，如每天上學(xué)放學(xué)的學(xué)生、節(jié)假日的游客、禮品店的顧客等。穩(wěn)定公眾指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾，如老客戶、老主顧、社區(qū)人士等。

此外，根據(jù)公眾之間的決定性區(qū)別，可分為消極公眾和積極公眾兩類；根據(jù)企業(yè)的價值取向，可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類?？傊?，公眾的分類方法有很多，在分類中要注意不同的依據(jù)。

知識鏈接

影響公眾心理的方法

研究公眾心理傾向，根本目的是對公眾心理施加影響，進而達到鞏固、改變或發(fā)展公眾心理與行為的目的。對公眾心理施加影響的方法途徑主要有以下幾種。

1.勸導(dǎo)法

勸導(dǎo)就是勸說和引導(dǎo)。就是通過對公眾的勸說引導(dǎo)而引發(fā)公眾心理的認同變化，從而產(chǎn)生服從企業(yè)導(dǎo)向的行為。勸導(dǎo)的基本方法有以下三種。

①流瀉式勸導(dǎo) 流瀉式勸導(dǎo)是以告知為基本目的，沒有嚴格的對象范圍和特殊針對性的普及性勸導(dǎo)方法。它以廣告宣傳的形式對公眾“廣而告之”、“廣而導(dǎo)之”，對公眾心理產(chǎn)生“知”和“導(dǎo)”的影響作用。這種方法適宜在企業(yè)剛起步、產(chǎn)品剛問世時的廣告宣傳中采用。

②沖擊式勸導(dǎo) 沖擊式勸導(dǎo)是一種集中說服特殊公眾改變態(tài)度的專門性勸導(dǎo)方法。它主要是針對對企業(yè)目標實現(xiàn)有重要影響的公眾，解決他們對企業(yè)行為“知”

而“不信”、“不行”的問題，從而通過集中性、針對性的勸導(dǎo)說服，轉(zhuǎn)變公眾已經(jīng)形成的看法和態(tài)度，使其在“知”的基礎(chǔ)上，發(fā)生“信”和“行”的變化。

③滲透式勸導(dǎo) 滲透式勸導(dǎo)是一種通過形成輿論氛圍方式來持久地影響公眾心理的勸導(dǎo)方法。其主要特點是作用持久而溫和，通過輿論在公眾心理上發(fā)生潛移默化的影響，使公眾自然而然地對企業(yè)的行為導(dǎo)向產(chǎn)生“服從”和“同化”，形成“同”和“從”的效應(yīng)。滲透式勸導(dǎo)主要用于形成正確的輿論，通過正確的輿論來影響公眾、引導(dǎo)公眾認同正確意見。

2.暗示法

暗示法是以含蓄、間接的方式，在無對抗的條件下向公眾傳遞企業(yè)信息，使公眾在領(lǐng)悟的基礎(chǔ)上自然接受的影響公眾心理的方法。

暗示可以通過語言、表情、動作、行為來進行。暗示的基本方式有直接暗示（如望梅止渴）與間接暗示（如踴貴而履賤）、正暗示和反暗示（如此地?zé)o銀三百兩）、自我暗示（如杯弓蛇影）與他人暗示、個別暗示與普遍暗示、有效暗示和無效暗示等。其基本作用是在無意識情況下影響公眾的心理和行為。

3.感染法

感染法是與暗示法既相似又不同的一種影響公眾心理的方法。感染法與暗示法的相同之處在于都是通過語言和動作，都是在無壓力對抗的情境中，以對象的無意識接受為共同特征。不同之處在于暗示的信息內(nèi)容比較廣泛，而感染是以傳遞、傳染情緒情感信息為基本特征的。

感染的基本方法有以下兩種。

①間接感染法 間接感染法是指通過影視、戲劇、文學(xué)作品、演講、報告等形式引起公眾相似或相同的情感體驗方法。這種感染的基本特點是感染者和被感染者并不直接交流，而是通過一定的中介形成的感染，面比較廣泛。如一首好歌曲、一部好電影、一個英雄模范人物的先進事跡，都可在公眾心目中產(chǎn)生強烈而廣泛的影響。

②直接感染法 直接感染法是指通過感染者自身的語言、表情、動作、行為所呈現(xiàn)的情緒情感，在無壓力的條件下影響公眾產(chǎn)生類似情感的方法。直接感染的基本特點是即時性、情境性、互動性。如公關(guān)活動中常用的義務(wù)捐助等公益性、慈善性活動所產(chǎn)生的感染就屬于直接感染。

公眾易受感染的心理基礎(chǔ)是情境相似、態(tài)度相似、價值相似和社會地位相似。因此，在公關(guān)活動中運用感染法，要在分析公眾心理特征的基礎(chǔ)上，對公眾的心理傾向、心理定勢有比較全面的認識，尋求企業(yè)態(tài)度與公眾態(tài)度的相似性、利益的一致性，選擇那些受公眾信任、崇敬的人來做公眾的情感轉(zhuǎn)化工作，才能產(chǎn)生“以情感人”的效應(yīng)。

4.吸引法

公關(guān)工作是爭取公眾、獲得公眾的藝術(shù)。了解公眾，對公眾心理施加影響是為了爭取公眾、吸引公眾。吸引公眾的基本方法有以下幾種。

①利益吸引 在公關(guān)工作中，企業(yè)把公眾利益放在第一位，重視公眾的需求滿足和利益實現(xiàn)是吸引公眾的基本方法。

②新奇吸引 公眾一般都有偏愛新奇的心理需求特點，因此企業(yè)要有“出奇制勝”的意識，但“奇”要奇得合理，不能出歪點邪招。新奇吸引要求公關(guān)廣告、企業(yè)形象與活動的策劃都應(yīng)新穎奇特，才能增加對公眾的吸引力。

③信息吸引 信息是公關(guān)的基礎(chǔ)。公眾總是有選擇地接受那些與自己觀念一致或與自己需求相關(guān)的信息，拒絕或回避那些與自己認識抵觸或不感興趣的信息。如在炎熱的夏天，人們普遍對電風(fēng)扇、冷飲類信息非常留意，而在寒冷的冬天，人們對此類信息就會不那么留意。因此，企業(yè)要注意了解公眾需求，分析公眾心理，使自身發(fā)出的信息為更多的公眾所接受。

④形象吸引 塑造良好的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象，對增強企業(yè)的吸引力、凝聚力，爭取公眾是極其重要的。公眾感興趣的是知名度和美譽度俱佳的社會企業(yè)。

⑤示范吸引 示范吸引就是用直觀的、可學(xué)習(xí)模仿的行為吸引公眾的方法。例如，通過有意識地舉辦展銷會，對產(chǎn)品進行演示操作、免費品嘗等，然后征詢公眾意見，可以激發(fā)人們的興趣，促進其購買欲望和促使其產(chǎn)生購買行為。

⑥目標吸引 明確的企業(yè)目標也會增加對公眾的吸引，使其產(chǎn)生理解、支持和合作的態(tài)度和行為。例如，IBM公司的“IBM就是服務(wù)”的企業(yè)目標理念，吸引了世界各國的公眾。

能力拓展

留意隱藏的上帝

日本的麥當(dāng)勞漢堡包店存有約60萬名小朋友的“生日檔案”。小朋友生日的前幾天，收到了該店寄來的賀卡；生日這天，小朋友應(yīng)邀持卡到該店做客。按一般慣例，小朋友得到一份生日禮物也就心滿意足了，可這家漢堡包店卻特別鄭重其事，每天都要在一部分顧客心中產(chǎn)生一種“忠誠”的“感情”，這樣就“可以賺他們下一輩子的錢”。商家的這種眼光是夠勢利的了，但在市場競爭十分激烈的今天，這些見解不能說沒有道理，哲學(xué)家說：“是人創(chuàng)造了上帝”。我們則說是企業(yè)和員工制造了“上帝”，把潛在的顧客變成現(xiàn)實的顧客，“上帝”也就被創(chuàng)造出來了。

但是，當(dāng)有的公眾處于潛在狀態(tài)時，如薄冰下流淌的河水，看似平靜，實則是暗流滾滾。遇到某些觸發(fā)因素或環(huán)境的變化，“薄冰”融化，滾滾波濤突然顯露，企業(yè)就處于“危機”之中。

廣東大亞灣核電站建設(shè)中曾遇到過麻煩。該項目是我國的一項重點建設(shè)工程，總投資36.8億元。電站建成后，發(fā)電量對香港的繁榮穩(wěn)定具有重要意義。該項目的上馬，經(jīng)過中外專家和工程技術(shù)人員周密調(diào)查與科學(xué)認證，從設(shè)計到建設(shè)、生產(chǎn)，在科學(xué)性、安全性、可靠性方面，可以說都做到了“保證質(zhì)量，萬無一失”。就一般情況而言，對這樣的工程，當(dāng)?shù)孛癖姂?yīng)該理解、支持。但一個意想不到的外部事件出現(xiàn)了。那就是前蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站發(fā)生核塵埃泄漏事件。世界輿論大嘩，特別是西方媒介大肆渲染。這一事件觸動了香港部分公眾的神經(jīng)，他們誤認為核電站總有那么點不安全感，因此反對在大亞灣建核電站，香港竟出現(xiàn)百萬人簽名活動，有的居民則組團赴京上訪，新聞媒介有的報道也為此推波助瀾。在大亞灣建核電站本來是平平靜靜的，這時卻“反對”聲不絕于耳，原因在于香港部分擔(dān)心核污染的潛在公眾突然顯露，匯成了一股來勢洶洶的“反對”潮流。

拓展思考

1.上述正反兩個例子說明企業(yè)處理潛在公眾和行動公眾時應(yīng)該注意些什么？

2.指出上述兩個例子中的潛在公眾、知曉公眾、行動公眾各是哪些群體？

（資料來源：張百章.公共關(guān)系案例［M］.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，1990.）

案例分析

肯德基餐廳顧客爭座事件

2000年8月，江西第一家肯德基餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想一個月未到，卻有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。

事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后，去排隊購買套餐期間座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，而餐廳的員工也未及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響而領(lǐng)著小孩離開餐廳。最后兩人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，打傷女顧客后離開餐廳，別的顧客也紛紛離座遠遠地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負責(zé)，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚報和江西都市報兩報社投訴。兩報社立即派記者到現(xiàn)場采訪。女顧客陳述了事件的發(fā)生經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理接受采訪時對女顧客被毆打表示同情和遺憾，并堅持認為餐廳沒有責(zé)任，不需要道歉和賠償。兩報社很快對此事進行了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定，肯德基被認為對此事負有部分責(zé)任，應(yīng)該向女顧客公開道歉并賠償部分醫(yī)藥費，兩報社對此也都進行了后續(xù)報道。

案例分析

從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。這一事件也說明培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推行全員公關(guān)，是各種社會企業(yè)不應(yīng)忽視的。

案例思考

1.從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？

2.通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？

思考練習(xí)

1.如何理解公眾的含義？

2.舉例說明公眾的類別劃分。

3.公共關(guān)系的基本原則有哪些？

4.如何理解“真實公開”原則在公共關(guān)系中的作用？

5.列舉一個企業(yè)的具體事件，說明非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾的形成過程和他們之間的關(guān)系。