四、社會(huì)心理學(xué)

社會(huì)心理學(xué)是介于社會(huì)學(xué)與心理學(xué)之間的一門學(xué)科。它主要研究人(包括個(gè)體和群體)在與社會(huì)交互作用中的社會(huì)心理現(xiàn)象及其從屬的社會(huì)行為。

社會(huì)心理學(xué)不是心理學(xué)的一個(gè)分支^[24]，它與后者有著重要區(qū)別。普通心理學(xué)主要研究個(gè)體的心理活動(dòng)，而社會(huì)心理學(xué)則一方面研究個(gè)體在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的特有心理現(xiàn)象，另一方面還要研究群體中的共同心理現(xiàn)象及其對(duì)個(gè)體心理的影響。另外，普通心理學(xué)研究心理活動(dòng)時(shí)總是把它當(dāng)作頭腦的機(jī)能，探討它與生理活動(dòng)規(guī)律的關(guān)系，而社會(huì)心理學(xué)側(cè)重于研究社會(huì)心理如何受到人際關(guān)系及群體環(huán)境的制約，以及它對(duì)社會(huì)生活的反作用。

社會(huì)心理學(xué)對(duì)我們研究的作用主要體現(xiàn)在社會(huì)心理學(xué)的基本理論，如誘因理論、認(rèn)知理論和角色理論等對(duì)消費(fèi)者行為的研究有著重要的指導(dǎo)作用。消費(fèi)者都是生活在一定的社會(huì)環(huán)境中的，社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者個(gè)體有著十分重要的影響。其實(shí)，社會(huì)心理學(xué)一直對(duì)消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域有著特別的關(guān)注，比如:某一個(gè)體是如何影響另一個(gè)體的購(gòu)買行為的;信息是如何在群體內(nèi)和群體間傳播的;哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知;家庭怎樣影響消費(fèi)者行為;相關(guān)群體又是怎樣影響消費(fèi)者行為等。這些問(wèn)題在體驗(yàn)消費(fèi)中同樣存在而且也同樣重要。