說(shuō)起廣告，很多人都有著不同的印象，它離我們很近，每天日常生活、工作都離不開(kāi)它。說(shuō)它離我們遠(yuǎn)，是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期沒(méi)了蹤影，只是到了十一屆三中全會(huì)以后才露出了面容。從人們的認(rèn)識(shí)、排斥，到理解、追求，直到今天，人們才發(fā)現(xiàn)離不開(kāi)廣告。廣告正在為繁榮經(jīng)濟(jì)，為實(shí)現(xiàn)更好、更美的生活起著牽線搭橋的作用。正因?yàn)樯鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要廣告，人們離不開(kāi)廣告，促進(jìn)了廣告業(yè)的飛速發(fā)展，各媒體之間為爭(zhēng)奪廣告主開(kāi)展了廣告大戰(zhàn)。在廣告大戰(zhàn)中，廣告人大顯身手，各種新、奇、特的表現(xiàn)手段把廣告市場(chǎng)搞得紅紅火火，而情感訴求在廣告中的表現(xiàn)正在起著不可忽視的作用。

大眾傳播理論中，從傳者到受眾，傳播過(guò)程是個(gè)編碼譯的過(guò)程，廣告的傳播也是如此。一種商品，一種行動(dòng)，通過(guò)廣告向社會(huì)傳播，得到認(rèn)可，就會(huì)成功。否則，就是失敗的廣告。而選擇媒體，怎樣表達(dá)廣告內(nèi)容，增強(qiáng)受眾的記憶，廣告的情感訴求起著不可忽視的作用。山東孔府家酒的廣告就是一個(gè)成功的典范。正如《北京人在紐約》的主題歌中唱的：“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我追尋著你”一樣，“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)，通過(guò)游子在外浪跡天涯后回到中華之大家庭與親人團(tuán)聚時(shí)的“家”的心理，引起消費(fèi)者的共鳴。再比如，可口可樂(lè)公司在確立了“擋不住的感覺(jué)”后，臺(tái)灣的1995年可口可樂(lè)廣告也利用了春節(jié)團(tuán)聚這種特殊情感氛圍，推出了一部具有濃郁色彩的廣告，以令人耳目一新的感覺(jué)出現(xiàn)在電視黃金時(shí)間里：畫(huà)面上出現(xiàn)紅瓦紅墻的閩南式建筑，穿著中國(guó)藍(lán)色小長(zhǎng)衫的胖男孩，從一輛電車上跳下的回鄉(xiāng)游子，在紅色的巨幅紅布上有一個(gè)人在用毛筆寫(xiě)一個(gè)巨大的“?！弊?，晶瑩的可樂(lè)在有標(biāo)記的杯中泛著誘人的泡沫，同時(shí)疊現(xiàn)出貼春聯(lián)、燒佳肴、親朋團(tuán)聚暢飲的場(chǎng)面，最后推出廣告主題“當(dāng)團(tuán)聚的時(shí)刻，擋不住的感覺(jué)。”這個(gè)廣告的情感訴求把春節(jié)在中國(guó)人心目中的那種“鄉(xiāng)情”與被稱之為“美國(guó)文化”的可口可樂(lè)巧妙地融合在一起，成功地將東西方文化交匯、古老與現(xiàn)代生活的交融，通過(guò)鮮明的主題融合在一起并積極、活潑地表現(xiàn)出來(lái)。

廣告可以分為以信息為基礎(chǔ)的理性訴求的信息廣告和訴諸于情感的情感廣告。隨著物質(zhì)的豐富，商品種類的增多，以及人民生活水平的提高，消費(fèi)者已不再把產(chǎn)品特性看作是高于一切的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而追求購(gòu)買(mǎi)和使用時(shí)感情上的滿足，也就是說(shuō)，只有用訴求于其情感的廣告才能滿足消費(fèi)者的真正需要，才能使廣告成為推銷產(chǎn)品的重要手段。

那么，怎么樣在制作廣告時(shí)表達(dá)情感呢？有一家商業(yè)銀行要作一個(gè)廣告，策劃者是這樣訴求情感的：一對(duì)老夫妻在談話，妻子問(wèn)：當(dāng)年你是不是喜歡吃我煮的面？丈夫風(fēng)趣地答：我不是想吃你煮的面，我只想多見(jiàn)你幾面，你煮的面啊，哈哈……這條廣告的情感訴求是很動(dòng)人的！人生風(fēng)雨幾十年，老夫妻仍表現(xiàn)得如此恩愛(ài)又富有情趣，成為令人羨慕又想擁有的糟糠情。乍一看，這條廣告與銀行有何關(guān)聯(lián)？其實(shí)兩者有著微妙關(guān)系，它用借喻的方法，把客戶與銀行的關(guān)系喻為這對(duì)老夫婦一樣，患難與共，風(fēng)雨同舟！借彼情，喻此意！

廣告訴求要表達(dá)出情感，必須真摯、健康、不造作，能引起讀者共鳴，而且形象。《太原晚報(bào)》制作的一條訂報(bào)廣告，其情感訴求就很好：

肩題：“給父親訂份《太原晚報(bào)》”

主題：“父親的開(kāi)心看得見(jiàn)”

廣告正文：

爸爸終于退休了。本以為他工作辛苦了一輩子，退休以后可以好好享享清閑，沒(méi)想到忙慣了的人，一歇下來(lái)，反而處處不自在。

先是脾氣變壞了，大事小事和媽吼，再就是人看著好像突然老了，每天無(wú)精打采的樣子。

我和大哥、小妹都替他捏一把汗，怕他會(huì)因?yàn)樘e而“憋”出病來(lái)。

有一天，趁爸出去遛彎兒，我們幾個(gè)和媽商量，媽說(shuō)：“你爸呀，就是老惦著上班的樣子，什么寫(xiě)報(bào)表呀，接電話啊，說(shuō)忙忙碌碌的心里踏實(shí)，還說(shuō)，上班時(shí)每天都能看上報(bào)紙，現(xiàn)在不出門(mén)，你們又太忙，他都快成瞎子了！”

給父親訂份《太原晚報(bào)》，父親的開(kāi)心看得見(jiàn)。

那天，看著父親戴著眼鏡在燈下看報(bào)時(shí)悠然自得的樣子，我的心里真是好滿足。

這條廣告中沒(méi)有專門(mén)介紹《太原晚報(bào)》，但《太原晚報(bào)》的特質(zhì)和作用卻隨著醇醇父子情深入人心。

情感廣告大多以生活類、服務(wù)類產(chǎn)品居多，其使用對(duì)象也多為家庭或員。因此，針對(duì)這一特點(diǎn)，情感廣告不光是為了促銷商品，而且通過(guò)作品偏重同情心、愛(ài)心、童心、母愛(ài)的情感調(diào)動(dòng)，和諧溫馨的人際、親緣關(guān)系，渲染婉約柔腸、清麗明快、祥和樂(lè)趣的氣氛，以此表現(xiàn)人世間的真善美，使單純的廣告有更深層次的意境。

情感訴求的表達(dá)準(zhǔn)確與否不單是商品流通，其他領(lǐng)域也是如此。感人心者，其先乎情！從滲透為民眾著想、關(guān)心受眾的情感角度出發(fā)，除贏得人們的好感，同樣也提高媒體廣告表現(xiàn)力。1996年，東遼縣醫(yī)藥公司成立后，他們經(jīng)常在報(bào)紙上刊發(fā)廣告，但他們從不宣傳介紹該公司環(huán)境等“硬件”內(nèi)容，廣告內(nèi)容總是介紹對(duì)城市特困職工、農(nóng)村特困戶的優(yōu)惠措施和用不完的藥品給退、藥品價(jià)格全市最低等服務(wù)措施，讓老百姓真正感受到這里是“老百姓放心藥店”。這樣的廣告消除了人們對(duì)習(xí)慣性自夸廣告的戒備心理，避免了人民對(duì)“高、大、全、優(yōu)”式廣告的反感?！巴跗刨u(mài)瓜、自賣(mài)自夸”的目的在于賣(mài)瓜，其銷售方式被人稱之為笑談，但瓜總是要賣(mài)的，要的是表達(dá)方式準(zhǔn)確，情感訴求合理。一個(gè)讓老百姓買(mǎi)得起藥、買(mǎi)得放心的藥店，老百姓是歡迎的！很多藥店也常在《遼源日?qǐng)?bào)》上刊發(fā)廣告，但其宣傳效果都不如東遼醫(yī)藥公司。

總之，廣告在表達(dá)情感訴求時(shí)要針對(duì)商品的自身特點(diǎn)和受眾群體，既要尊重中華民族的傳統(tǒng)文化，又要富情感于商品或服務(wù)之中，使受眾在購(gòu)買(mǎi)商品或選擇服務(wù)時(shí)，體驗(yàn)到情感訴求所賦予的情感內(nèi)容。如果媒體制作的情感訴求廣告能完整地表達(dá)廣告主的意愿，使受眾欣然接受，將在媒體廣告活動(dòng)中起到一種不可替代的表達(dá)方式，最終促成民眾的購(gòu)買(mǎi)行為或選擇。