案例二　昆明世界園藝博覽會(huì)

云南省地處我國(guó)西南邊疆,是少數(shù)民族聚居最多的省份。昆明市是云南省的省會(huì),它是我國(guó)一座著名的歷史文化名城,元、明、清三代,是云南首府和我國(guó)西南的名城重鎮(zhèn)。昆明又是一座四季如春的“春城”和“花城”,為避暑游覽名城。當(dāng)聽(tīng)說(shuō)本次世博會(huì)要在中國(guó)舉辦的消息時(shí),云南省通過(guò)反復(fù)活動(dòng),成功地爭(zhēng)來(lái)了世博會(huì)。

世博會(huì)是由國(guó)際展覽組織組織的、我國(guó)具體承辦的專業(yè)性博覽會(huì),但是,對(duì)于舉辦城市而言,它無(wú)疑也是一項(xiàng)城市的CIS策劃與實(shí)施。世博會(huì)的會(huì)址設(shè)在云南省昆明市東北部的金殿名勝風(fēng)景區(qū),占地218公頃,植被覆蓋率76.7%,水面占10%—15%。這些都為世博會(huì)的舉辦提供了良好的自然環(huán)境。世博會(huì)展區(qū)包括五大室內(nèi)展館:中國(guó)館、國(guó)際館、人與自然館、大溫室和科技館；三大室外展區(qū):國(guó)際展區(qū)、中國(guó)展區(qū)和企業(yè)展區(qū)。這次博覽會(huì)有26個(gè)國(guó)際組織與68個(gè)國(guó)家和地區(qū)正式參與。在昆明世博園內(nèi),匯聚著2 000多種植物,其中包括110多種珍稀和瀕危植物,園內(nèi)種育花卉150多萬(wàn)盆,加上土生土長(zhǎng)的遍地奇花異卉,形成了色彩紛呈的花的海洋。

在參展的國(guó)際組織和國(guó)家與地區(qū)中,有25個(gè)來(lái)自亞洲,20個(gè)來(lái)自歐洲,14個(gè)來(lái)自非洲,8個(gè)來(lái)自美洲,1個(gè)來(lái)自大洋洲,有26個(gè)相關(guān)的國(guó)際組織。為了熱情、周到地接待來(lái)自五洲四海的嘉賓,云南省的16個(gè)地、市、州有6萬(wàn)名青年志愿者積極參與世博會(huì)服務(wù),僅昆明地區(qū)就有2萬(wàn)人分別在公交線上、旅游景區(qū)等地開(kāi)展服務(wù)工作；全省公交、商業(yè)、旅游、鐵路、民航等10個(gè)窗口行業(yè)的近萬(wàn)名青工,均以立足本職崗位、開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)賽的方式,服務(wù)中外賓客；由彝、阿昌和白族等56個(gè)民族組成的中國(guó)’99昆明世博會(huì)導(dǎo)游小姐130余人,穿著多姿多彩的民族服飾彬彬有禮地展開(kāi)各種禮儀、導(dǎo)游活動(dòng),她們是從全國(guó)2 000多名報(bào)名者中嚴(yán)格選拔訓(xùn)練出來(lái)的導(dǎo)游和禮儀小姐。

一、公共關(guān)系意識(shí)

云南省在申辦之前就有了強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)。在世博會(huì)的舉辦地點(diǎn)還懸而未決,幾個(gè)申辦城市尚處于猶豫觀望之際,省政府決定加入申辦城市的行列,終于贏得了世博會(huì)的主辦權(quán)。與此同時(shí),他們大膽地依靠外腦,邀請(qǐng)了公共關(guān)系策劃專家為世博會(huì)進(jìn)行整體設(shè)計(jì),從而為世博會(huì)的成功舉辦奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、策劃思路

(一)支點(diǎn)的選擇

中國(guó)’99昆明世博會(huì)堪稱宏大項(xiàng)目,非大家無(wú)以措手。世博會(huì)請(qǐng)來(lái)了策劃專家,其策劃思路即是將世博會(huì)本身當(dāng)作支點(diǎn)來(lái)塑造,即不僅策劃世博會(huì),也策劃昆明、策劃云南。非如此不足以凸現(xiàn)世博會(huì)的意義與價(jià)值,非如此亦不足以拓寬世博會(huì)本身的策劃思路,亦不足以獲取舉辦世博會(huì)所需的資源。既然云南作為旅游大省的地位有待于“世博會(huì)”這樣一個(gè)“超級(jí)機(jī)會(huì)”來(lái)促成或證明,那么世界園藝博覽會(huì)不僅是其自身的事情,也不僅是昆明市的事情,而是整個(gè)云南的頭等大事。于是云南省委書記提出:“以世博會(huì)的籌備為契機(jī),把全省動(dòng)員起來(lái),在整個(gè)云南開(kāi)展塑造形象工程的活動(dòng)?！庇谑侵袊?guó)’99昆明世博會(huì)就成為世人矚目的焦點(diǎn)。這便是把策劃的項(xiàng)目當(dāng)作支點(diǎn)來(lái)運(yùn)作的成功之舉。

(二)理念的確定

“萬(wàn)綠之宗,彩云之南”是世博會(huì)的理念。此理念可謂一語(yǔ)雙關(guān),若即若離,在似與不似之間,既昭示了科學(xué)的事實(shí),又披上了歷史文化的彩紗；既說(shuō)到了世博會(huì),又不只是說(shuō)世博會(huì),而是精致巧妙地體現(xiàn)了以世博會(huì)為支點(diǎn)“撬起”云南作為旅游大省地位的策劃思想。

三、形象建設(shè)

云南為了更好地辦好此次博覽會(huì),狠抓形象要素,創(chuàng)造良好的“軟”、“硬”件環(huán)境。為了向海外游客展示昆明以至整個(gè)云南省的“硬件”和“軟件”環(huán)境,省政府千方百計(jì)籌集了巨額資金,完成了昆明的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和舊城改造工作,整個(gè)昆明的城市形象煥然一新:街道寬闊、高樓林立、通訊發(fā)達(dá)、交通便捷,加上蔚藍(lán)的天空、清新的空氣,讓游客流連忘返。此外,省政府還很重視“軟”環(huán)境的塑造:通過(guò)報(bào)紙、電視等大眾傳播媒介,向昆明市民進(jìn)行宣傳教育,要求各單位特別是窗口行業(yè)單位積極開(kāi)展員工素質(zhì)培訓(xùn)。所以,昆明市民在世博會(huì)期間,熱情大方,彬彬有禮,遵守公德,愛(ài)護(hù)環(huán)境,主動(dòng)講普通話,展示了他們的良好道德修養(yǎng)和精神風(fēng)貌,給海內(nèi)外游客留下了美好的印象。在努力做好的同時(shí),他們還十分重視將形象信息及時(shí)傳播出去。

四、信息傳播

云南省大力開(kāi)展傳播活動(dòng),宣傳世博會(huì)。早在世博會(huì)的準(zhǔn)備期間,省政府就在全國(guó)各大媒體上大量地進(jìn)行世博會(huì)的宣傳報(bào)道,在全國(guó)掀起了世博會(huì)的熱潮；他們邀請(qǐng)了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出席盛大的開(kāi)幕式,并在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段進(jìn)行實(shí)況轉(zhuǎn)播；還制作播放了北約悍然襲擊我國(guó)駐南聯(lián)盟大使館,而西方游客仍在受到中國(guó)人民熱情歡迎的節(jié)目,使西方入境游客減少的問(wèn)題有所緩解。

五、效果與評(píng)估

抓住機(jī)會(huì),發(fā)展經(jīng)濟(jì)。舉世矚目的世博會(huì)吸引了成千上萬(wàn)的海內(nèi)外游人和商人紛至沓來(lái),游客在云南逗留期間的衣食住行,商家對(duì)世博會(huì)的贊助、廣告和投資,為云南省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的大好時(shí)機(jī)。省政府緊緊抓住這一良機(jī),在世博會(huì)期間,相繼舉辦了昆明商品交易會(huì)和西南經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)；同時(shí),大力向游客宣傳其獨(dú)特的旅游資源,如大理、麗江、西雙版納等地,形象的設(shè)計(jì)與推展需要大創(chuàng)意、大思路和大手筆。中國(guó)昆明世界園藝博覽會(huì),由公共關(guān)系搭臺(tái),以花為媒,借助新聞媒體的宣傳報(bào)道和渲染聲勢(shì),引起了各界公眾的廣泛關(guān)注,已成為展示中國(guó)形象風(fēng)采的重要窗口,它將以世紀(jì)之交人類盛大的慶典而載入史冊(cè)。世博會(huì)成功的舉辦,也給云南的發(fā)展帶來(lái)重大的契機(jī),真正能做到“讓世界了解云南,讓云南走向世”。

(資料來(lái)源:方世南《公共關(guān)系案例分析》,中國(guó)商業(yè)出版社,1999年)

案例評(píng)析：

云南昆明園藝世博會(huì)由于準(zhǔn)備充分,策劃方案獨(dú)到,在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了巨大的影響。分析其成功的原因,主要有如下幾個(gè)方面:

1.舉辦部門對(duì)此次活動(dòng)的重視程度高,公關(guān)意識(shí)強(qiáng)。“萬(wàn)綠之宗,彩云之南”的理念號(hào)召力強(qiáng),活動(dòng)的整體策劃有特色,形象建設(shè)和信息傳播工作十分到位,城市營(yíng)銷工作成效特別突出。

2.展覽地點(diǎn)的選擇很高明。展覽內(nèi)容豐富,分區(qū)合理。世博會(huì)展區(qū)包括五大室內(nèi)展館:中國(guó)館、國(guó)際館、人與自然館、大溫室和科技館；三大室外展區(qū):國(guó)際展區(qū)、中國(guó)展區(qū)和企業(yè)展區(qū)。十分方便游客游覽。

3.展覽的組織工作做得好。不僅選派了志愿者,禮儀小姐,導(dǎo)游小姐來(lái)服務(wù),交通保障措施也是得力的。

4.“文化搭臺(tái),經(jīng)濟(jì)唱戲”的思路明確。在博覽會(huì)期間相繼舉辦了昆明商品交易會(huì)和西南經(jīng)貿(mào)洽談會(huì),同時(shí),大力向游客宣傳其獨(dú)特的旅游資源,促進(jìn)了旅游事業(yè)的發(fā)展。