第三章　新聞事件策劃

所謂新聞事件策劃,也稱之為事件營銷,是指組織為了吸引新聞媒介的報道并擴散自身所希望傳遞的信息而專門策劃的活動。這是公共關系發(fā)展過程中最為人所熟知、最具影響力、最有效的一種溝通工具。在公共關系首次成為一種職業(yè),并確立為一門學科的歷史發(fā)展中,“事件”的運用起了很大的作用。

由于公眾輿論總有一定的傾向性,而輿論是可以被引導的。根據(jù)傳播學的“沉默的螺旋理論”,大眾傳媒有制造和引導輿論的特殊功效,就是說,輿論對于社會公共意見產生有較大的影響力,即使是不占優(yōu)勢的意見,在媒介議程設置等做法的引導下,也容易被社會公眾當作主流意見來看待。優(yōu)秀的公關人員可以透過事件,讓組織登上新聞媒體的版面或者時段,將原本帶有促銷性質的行銷信息,巧妙轉化成媒體樂于報道并與公眾利益有某種關聯(lián)的新聞。

“商品創(chuàng)造事件,事件創(chuàng)造新聞”。早在公關活動發(fā)展初期,人們就有這樣的認識和實踐。在現(xiàn)代社會,一個成熟的組織應該適時制造有關組織的話題,創(chuàng)造讓媒體感興趣的事件,并使之成為新聞,進而傳遞組織的信息,創(chuàng)造和引導有利于組織的公眾輿論,糾正不利于組織的公眾輿論,使組織的好名聲在更大的范圍內傳播。其投資模式屬于“小投入、大產出”。其實質是為了和目標公眾進行有說服力的溝通。

當然,嚴格來說,經過組織制造的事件屬于“假事件”或“偽事件”,其特征一般是:

1.新聞事件不是自然或者突然發(fā)生的,而是公關人員精心策劃出來的。

2.制造事件是為了能夠立即成為社會關注的新聞(不是獨家新聞),是為了方便各類媒體報道而產生的。

3.事件講求的是有無新聞價值或是否比一般新聞更具新聞價值,更能引起新聞界和公眾興趣,而不是“是否真實”。

4.事件一般應具有較大的戲劇性。

5.事件的意圖往往故意顯得不是很清晰,甚至新聞記者也未必清楚。但這沒有關系,只要其主題是有益于社會和公眾的就可以了。

新聞事件一般包括如下類型:

1.行銷性事件(通過制造新聞事件推銷某個產品、服務觀念或組織)

2.形象性事件(向目標公眾展示自身形象并維護公眾對組織的態(tài)度和情感的事件)

3.溝通性事件(一般指出現(xiàn)某種與有利害關系的事情的背景下,組織向內外公眾表達觀點和態(tài)度的事件)

4.危機處理性事件(表達組織應對危機的態(tài)度和做法的事件)

策劃新聞事件是一項有很高難度和技巧的工作,要求設計科學、運用合理、顯得自然,應特別注意如下事項:

1.要有創(chuàng)新意識,要重點圍繞“新、奇、特”這三個基本原則和標準去制造新聞事件。

2.要把握社會公眾的心理,密切關注社會熱點和輿論導向,就社會公眾此刻最關注的,同時也最感興趣的熱點問題制造新聞。

3.在策劃前期,要先做好相應的鋪墊和懸念,強化戲劇性,從而使社會公眾有某種心理期待。

4.新聞事件應有意識地和社會名人掛上鉤,以吸引公眾注意。眾所周知,“名人出新聞”。影星、歌星、體育明星,政界、商界和其他社會名流都可以請來。但具體選擇哪一類或哪一位名人,要根據(jù)組織及其產品和服務等方面的實際情況而有所選擇,特別是那些有負面或者曖昧報道的名人最好不要沾邊。

5.注意和大眾傳媒的密切合作,盡量爭取讓組織在媒體上多“出鏡”,以最大限度地吸引公眾的眼球。