第一節(jié)　科學(xué)發(fā)展觀與傳媒科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ)

一、科學(xué)發(fā)展觀及其對傳媒發(fā)展的指導(dǎo)意義

所謂科學(xué)發(fā)展觀，強調(diào)的是這樣一種社會發(fā)展理念:遵循社會進(jìn)步與發(fā)展的科學(xué)規(guī)律，以人為本，實現(xiàn)社會的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

“科學(xué)發(fā)展觀的深刻內(nèi)涵和基本要求是:

——堅持以人為本，就是要以實現(xiàn)人的全面發(fā)展為目標(biāo)，從人民群眾的根本利益出發(fā)謀發(fā)展、促發(fā)展，不斷滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要，切實保障人民群眾的經(jīng)濟(jì)、政治、文化權(quán)益，讓發(fā)展成果惠及全體人民。

——全面發(fā)展，就是要以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，全面推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)和社會建設(shè)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會全面進(jìn)步。

——協(xié)調(diào)發(fā)展，就是要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展、統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展、統(tǒng)籌國內(nèi)發(fā)展和對外開放，推進(jìn)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑相協(xié)調(diào)，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)的各個環(huán)節(jié)、各個方面相協(xié)調(diào)。

——可持續(xù)發(fā)展，就是要促進(jìn)人與自然的和諧，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，堅持走生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、生態(tài)良好的文明發(fā)展道路，保證一代接一代地永續(xù)發(fā)展。”⁽¹⁾

科學(xué)發(fā)展觀的第一要義是發(fā)展，核心是以人為本，基本要求是全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。這三個方面相互聯(lián)系、有機統(tǒng)一，其實質(zhì)是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會又快又好發(fā)展。

作為目前指導(dǎo)中國社會持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略思想，毫無疑問，科學(xué)發(fā)展觀對于傳媒業(yè)的發(fā)展也具有重要的指導(dǎo)意義。從宏觀層面來看，科學(xué)發(fā)展觀推進(jìn)傳媒業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展的指導(dǎo)意義，至少表現(xiàn)在以下幾個方面:

第一，重新設(shè)定了傳媒科學(xué)發(fā)展基本理念。較之于以往的片面重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展和GDP增長的發(fā)展觀，科學(xué)發(fā)展觀首先強調(diào)“科學(xué)”的發(fā)展。就傳媒業(yè)而言，就是要樹立傳媒業(yè)的“科學(xué)”的發(fā)展觀，即尊重傳媒業(yè)自身的科學(xué)規(guī)律來推進(jìn)其發(fā)展。在社會生活中，傳媒并不是孤立存在的，而是社會大系統(tǒng)之中的信息傳播子系統(tǒng)，是社會整體的有機組成部分;它的存在和發(fā)展與社會其他子系統(tǒng)諸如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等存在著密切的關(guān)系。正是傳媒與其他社會子系統(tǒng)的關(guān)系總和構(gòu)成傳媒的生態(tài)環(huán)境。傳媒業(yè)的科學(xué)發(fā)展，其實質(zhì)是要求傳媒適應(yīng)生態(tài)環(huán)境的變化，并從中實現(xiàn)自身結(jié)構(gòu)與功能、布局的優(yōu)化。作為傳媒生存大背景的當(dāng)前中國社會的發(fā)展是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心、以經(jīng)濟(jì)社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展為基本內(nèi)涵、以統(tǒng)籌兼顧為根本要求、以人的全面發(fā)展為本質(zhì)和目的性追求的發(fā)展。在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢必會進(jìn)行重要的調(diào)整，從而帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長方式、資本投資戰(zhàn)略的變化，以及由此所引起的經(jīng)濟(jì)生活的調(diào)整與變化。這都將使得傳媒業(yè)生態(tài)環(huán)境隨即發(fā)生一系列的變化。

傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展觀，大體由五部分構(gòu)成，即傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的系統(tǒng)觀、傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的創(chuàng)新觀、傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的和諧觀、傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的全球觀、傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的人本觀。

傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的系統(tǒng)觀，強調(diào)在社會總系統(tǒng)之中，傳媒所承擔(dān)的是信息傳播與交換的中介角色，受眾的信息需求和傳媒的利益、傳媒系統(tǒng)和社會系統(tǒng)的建構(gòu)都具有整體性和綜合性。雖然在市場經(jīng)濟(jì)背景下，經(jīng)濟(jì)的增長可視為傳媒業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，但是傳媒業(yè)所具有的信息載體的特殊性，決定了經(jīng)濟(jì)增長并不是傳媒發(fā)展的全部內(nèi)涵。傳媒業(yè)的發(fā)展，理應(yīng)包括了經(jīng)濟(jì)增長和推動社會系統(tǒng)的政治民主、科技進(jìn)步、文化繁榮、社會公正、人與自然和諧相處以及人的全面發(fā)展在內(nèi)的內(nèi)涵豐富的概念。因此，“傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的系統(tǒng)觀與社會發(fā)展的科學(xué)發(fā)展觀一致，社會發(fā)展與傳媒業(yè)發(fā)展形成良好的互動系統(tǒng)，這個互動系統(tǒng)構(gòu)成了傳媒業(yè)發(fā)展生態(tài)環(huán)境，這一生態(tài)的系統(tǒng)性和總體性相適應(yīng)，為傳媒發(fā)展提供了多維的價值取向和評價尺度”⁽²⁾。而傳媒生態(tài)環(huán)境所包含的經(jīng)濟(jì)、制度、文化、社會、環(huán)境等諸多因素，都在這一系統(tǒng)互動之中作用于傳媒業(yè)，并構(gòu)成其發(fā)展的決定因素。

傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的創(chuàng)新觀，則強調(diào)創(chuàng)新是傳媒業(yè)發(fā)展的動力因子?！皞髅綐I(yè)科學(xué)發(fā)展的創(chuàng)新包含著理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、信息內(nèi)容和傳播形式創(chuàng)新等豐富的內(nèi)涵?！?sup>(3)其中，理論創(chuàng)新是構(gòu)建適合現(xiàn)代傳媒發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，是促進(jìn)傳媒業(yè)發(fā)展的先導(dǎo);制度創(chuàng)新是傳媒業(yè)發(fā)展的重要的生態(tài)保證;技術(shù)創(chuàng)新是傳媒業(yè)發(fā)展的重要的硬件生態(tài)基礎(chǔ);信息內(nèi)容的創(chuàng)新是提升傳媒影響力和公信力的保證;傳播形式的創(chuàng)新是形成新的傳媒產(chǎn)品的關(guān)鍵。

傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的和諧觀強調(diào)的是，傳媒業(yè)與社會生態(tài)環(huán)境因素的和諧共生，以及傳媒業(yè)內(nèi)部各構(gòu)成部分之間的和諧發(fā)展。“在一個各種利益關(guān)系協(xié)調(diào)均衡，社會管理和公共服務(wù)完善，社會管理體制機制健全，社會公平穩(wěn)定的媒介生態(tài)之中，傳媒業(yè)才能真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！?sup>(4)當(dāng)然，傳媒業(yè)的和諧發(fā)展還意味著建立起和諧的傳媒區(qū)域觀和城鄉(xiāng)觀。這里的和諧傳媒區(qū)域觀，并不是一般意義上的行政區(qū)劃之內(nèi)的傳媒和諧發(fā)展，而是基于市場的資源重組、傳媒功能優(yōu)化而形成的打破行政區(qū)劃界限的傳媒和諧發(fā)展觀念;這里的和諧傳媒城鄉(xiāng)觀，強調(diào)的是城鄉(xiāng)傳媒一體化統(tǒng)籌發(fā)展、平衡發(fā)展，打破了傳媒資源非均衡分布與知識鴻溝的傳媒和諧發(fā)展觀念。

傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的全球觀強調(diào)的是，傳媒業(yè)自覺投身到全球化進(jìn)程之中，在自身的生存和發(fā)展中，牢固地樹立全球化的思維和全球化戰(zhàn)略意識，以便中國傳媒業(yè)在全球化競爭的環(huán)境中，獲得發(fā)展壯大。傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展全球觀的確立，是中國傳媒業(yè)在全球化發(fā)展趨勢中以主動的姿態(tài)，爭取國際信息資源共享，向世界講好“中國的故事”，提升其在國際新聞傳播領(lǐng)域的話語表達(dá)權(quán)與影響力，進(jìn)而實現(xiàn)參與重構(gòu)國際傳播新秩序的必由之路。

傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的人本觀強調(diào)的是，對人這個社會生活的主體在傳媒業(yè)生存與發(fā)展中的重要作用與主體地位的“敬畏”和尊重。它要求傳媒業(yè)在自身發(fā)展的價值取向上，注重人的根本利益和全面發(fā)展，從而正確處理市場經(jīng)濟(jì)背景下傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展目標(biāo)與社會發(fā)展終極目標(biāo)的關(guān)系，以最大限度地滿足受眾的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)的要求。它要求傳媒業(yè)在傳播內(nèi)容上，真正做到以人為本、關(guān)注人權(quán)，并體現(xiàn)在現(xiàn)實社會中人的經(jīng)濟(jì)利益、政治利益、文化利益和社會諸方面的具體利益上，將媒體的視角升華到關(guān)注實現(xiàn)人的經(jīng)濟(jì)自由、政治自由、文化自由等全面的自由發(fā)展。

第二，尊重傳媒業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律。無論是傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的系統(tǒng)觀、創(chuàng)新觀、和諧觀，還是全球觀、人本觀，這里強調(diào)的是新聞傳媒產(chǎn)業(yè)的合規(guī)律性發(fā)展與合目的性發(fā)展。所謂合規(guī)律性發(fā)展，就是尊重傳媒業(yè)特有的，表征傳播場域與其他社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)場域等相區(qū)別的特質(zhì)的幾個重要的規(guī)律，以此來促進(jìn)傳媒業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。傳媒業(yè)特有的幾個重要規(guī)律，包括新聞傳播的客觀、真實、及時、平衡的基本規(guī)律，傳媒市場化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)化運行規(guī)律，傳媒技術(shù)演進(jìn)與擴散規(guī)律，媒介融合發(fā)展規(guī)律等。正如胡錦濤總書記所說的那樣，“要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，努力使新聞宣傳工作體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力”⁽⁵⁾。只有尊重傳媒業(yè)的規(guī)律，傳媒業(yè)才有可能實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。所謂合目的性發(fā)展，就是要“以人為本”發(fā)展傳媒業(yè)，使之充分發(fā)揮傳媒的社會公器角色功能，滿足全社會國民的信息知情權(quán)和社會生活的表達(dá)權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)、評論權(quán)，使之成為民心、民意、民權(quán)的公開、公正、公平表達(dá)通道。唯有這樣，傳媒業(yè)才有利于社會的和諧、科學(xué)發(fā)展。

第三，凸現(xiàn)了傳媒的社會責(zé)任。社會整體的科學(xué)發(fā)展，要求社會大系統(tǒng)的各個構(gòu)成部分，都必須發(fā)揮自身的功能，承擔(dān)自身的責(zé)任，以促進(jìn)社會有機體的有序、健康運作。其中，作為社會信息傳播系統(tǒng)的傳媒業(yè)更是擔(dān)當(dāng)著獨特的、不可替代的社會責(zé)任。概而言之，傳媒業(yè)的社會責(zé)任，主要體現(xiàn)在:維護(hù)社會良序，推進(jìn)民主法治;堅守社會良心，擴展社會公平正義;傳播社會良知，推進(jìn)啟蒙協(xié)商;傳導(dǎo)社會“良俗”，倡導(dǎo)誠信友愛。

其一，維護(hù)社會良序，推進(jìn)民主法治。這是構(gòu)建和諧社會的起點、歸宿和最主要的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，也是傳媒的主要職責(zé)所在。正確履行這一職責(zé)，第一，要求傳媒業(yè)提供民主和法治的公共信息保障?！胺ㄖ问钦谝磺行袆又卸际艿绞虑耙?guī)定并宣布的規(guī)則約束——這種規(guī)則使得人們有可能十分肯定地預(yù)見當(dāng)局在某一情況中怎樣使用它的強制權(quán)力，和根據(jù)對此的了解計劃自己個人的事務(wù)?！?sup>(6)發(fā)揚民主、依法治國是構(gòu)建和諧社會的制度基礎(chǔ)。從本質(zhì)上講，構(gòu)建和諧社會更多地取決于政府的理性行為;為此，傳媒要把監(jiān)督政府作為基本任務(wù)，要對政府的決策過程、施政行為的信息及時、全面、公開呈現(xiàn)和傳播，以推動政府民主決策、依法行政。第二，要求傳媒業(yè)提供公民參與社會管理的信息保障。一方面，要注意拓寬政府與公民交流的信息傳播渠道，傳播政府與公民交流和溝通的信息，構(gòu)建政府與公民的有效交流平臺，以推進(jìn)政府與民眾之間、社會成員之間的信任和認(rèn)同。另一方面，則要深入到民眾之中，及時、真實地報道和反饋政府決策過程中所出現(xiàn)的矛盾和問題，以及民眾的要求和愿望，以此作為政府決策的基本依據(jù);其間，特別是要注意民意、民生的反映，并以此對政府進(jìn)行輿論監(jiān)督。第三，要求傳媒業(yè)保障公眾依法運用傳媒的民主權(quán)利。傳媒權(quán)利是一種可以問責(zé)的權(quán)利，只有將公民權(quán)利和公眾利益納入自身，才具有合法性;在現(xiàn)代社會，傳媒是張揚公民民主法制意識的最主要的工具，其最終歸屬權(quán)屬于公眾。為此，“傳媒要保障民眾平等的話語權(quán)，不斷把和諧、民主的理念傳送到每一個社會個體，通過民主意識的形成，來保障民主制度的落實”⁽⁷⁾。第四，要求傳媒業(yè)承擔(dān)維護(hù)社會良好秩序的社會責(zé)任。社會良好秩序是由健全的法治和守法的公民共同作用而建構(gòu)的。傳媒要大力傳播社會公民守法、用法的信息，對違背憲法和法治精神、危害他人利益和權(quán)利的不良行為要予以監(jiān)督，以促進(jìn)法治模式下社會矯正機制的健全和完善，形成人人依法用權(quán)、維權(quán)的輿論氛圍。第五，要求傳媒業(yè)以法律作為自身的行為準(zhǔn)繩和發(fā)展保障。傳媒的報道和運作必須在法治軌道下進(jìn)行，要在依法維護(hù)社會利益和公眾利益的前提下，充分發(fā)揮傳媒的功能和作用。同時，還要在法律的渠道下，保障傳媒業(yè)的良性發(fā)展，保障和規(guī)范傳媒的市場行為，從而使傳媒業(yè)成為依法治國的一個基本領(lǐng)域。

其二，堅守社會良心，擴展社會公平正義?！罢x是社會制度的首要價值。”⁽⁸⁾構(gòu)建和諧社會，就是以公平正義原則來建構(gòu)社會利益格局。作為社會協(xié)調(diào)重要渠道的傳媒業(yè)，是社會的良心，是擴展社會公平正義的制度化資源。為此，首先要求傳媒業(yè)成為公眾利益的理性博弈的載體。社會結(jié)構(gòu)主要是以利益為核心而展開的，構(gòu)建和諧社會需要在公平正義基礎(chǔ)上的利益博弈和社會對話。作為一種理想狀況，社會上的每一個人的意見都能得到表達(dá)和尊重。而作為一種現(xiàn)實安排，社會成員之間，則需要利益表達(dá)的基本平臺、為達(dá)成利益協(xié)調(diào)而安排的正義程序。要做到這一點，傳媒必須充分滿足公眾的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，為每個階層利益的合法表達(dá)提供制度性的渠道。在這個基礎(chǔ)上，傳媒業(yè)更要高度關(guān)注在利益博弈中處于邊緣、處于失語狀態(tài)的人群——弱勢群體和邊緣群體的利益表達(dá)，作為他們利益的代言人和維護(hù)渠道，使公眾的利益訴求在新聞傳媒上相對均衡。其次要求傳媒業(yè)圍繞社會公平正義展開運作。作為社會信息和能量交換的公共空間，同時也作為社會信息和形象的主要群體資源，傳媒具有多種功能并在為公眾服務(wù)的過程中彰顯其存在價值。這就需要傳媒全面關(guān)照和反映現(xiàn)實問題，真切呈現(xiàn)時代的情緒、公眾的訴求、問題的真相。要做到這一點，第一步是讓傳媒的活動平民化，糾正其“富人俱樂部”的行為偏向。以平民的視角和公民的情感和愿望反映他們的生活和問題，而不是浮在表面，俯瞰眾生，戲說人生。第二步是讓傳媒活動親民化，把情為民所系，利為民所謀，作為服務(wù)的根本坐標(biāo)，滿足民眾的權(quán)利實現(xiàn)等需求，協(xié)助其解決生活中緊迫而重要的問題，成為其生活助手和顧問。再者，要求傳媒業(yè)著力引導(dǎo)有利于公平正義的社會輿論。正義的最重要功能是把所有的社會成員凝聚起來，努力合作，最大限度地合理分配社會資源，使社會結(jié)構(gòu)可以為每個人提供最大限度的公平。公正是國家中人們的黏合劑，確定什么是公正，是政治社會中維持秩序的根本。⁽⁹⁾要正確引導(dǎo)有利于公平正義的社會輿論，傳媒業(yè)理應(yīng)在不回避問題的前提下，積極傳播張揚社會公平正義的信息，傳播社會推進(jìn)公平正義的現(xiàn)實努力，以形成社會成員自覺追求公平正義的輿論導(dǎo)向。最后，要求傳媒業(yè)對社會的公平正義實施有效監(jiān)督。構(gòu)建和諧社會，首先要解決的問題是社會公平與正義的相對均衡。為此，傳媒理應(yīng)對社會中存在的種種非正義和不公平現(xiàn)象，尤其是侵害廣大公眾切身利益和合法權(quán)利的弊端給予全面揭露，以引發(fā)社會的警覺和防范。當(dāng)然，監(jiān)督目的，不應(yīng)停留在“打抱不平”上，而在于助推社會公平正義發(fā)展機制的建立。

其三，傳播社會良知，推進(jìn)啟蒙協(xié)商。從文化層面上看，傳媒的傳播活動也是“一種不斷發(fā)展的智力活動”，“與其外圍的社會和文化結(jié)構(gòu)是一種互惠的關(guān)系”。⁽¹⁰⁾現(xiàn)代社會，人們不但需要心靈的調(diào)適和撫慰，更需要作為現(xiàn)代公民所必備的素質(zhì)的提升。為此，傳媒業(yè)的啟蒙和教育功能的發(fā)揮極為重要。要做到這一點，就要求傳媒業(yè)做到:首先，傳播和諧的價值觀，拓寬社會共識渠道。大眾傳媒機構(gòu)是一種教育的工具，而且在一定意義上，也是最強大的教育工具，理應(yīng)承擔(dān)起教育者的責(zé)任。從表層看，和諧社會是對社會轉(zhuǎn)型中矛盾和問題的制度性矯正;從深層次的實質(zhì)上看，則是一種更深入的社會變革，是向新的社會行為模式、新的社會結(jié)構(gòu)的過渡。在其背后，必定存在著思想觀念、價值取向、社會規(guī)范等實質(zhì)性的變化。今天，期盼社會安定與和諧是人們的普遍愿望，但是要把這些自發(fā)愿望變成自覺實踐，需要通過信息的交換、思想的交流，使和諧價值與社會的最終意義聯(lián)系起來，從而推動和諧文化的滲透和擴展，才能實現(xiàn)。其間，傳媒承擔(dān)著不可推卸的職責(zé)。其次，推動社會化學(xué)習(xí)，提高公眾的現(xiàn)代素質(zhì)。通過每日每時傳播信息和隱含在信息中的知識和意見，傳媒具有水滴石穿地形塑受眾的趣味、喜好、欣賞習(xí)慣、文化生活模式乃至深層心理文化結(jié)構(gòu)的功能。因而，它是現(xiàn)代人除了學(xué)校教育以外或離開學(xué)校教育之后的一條最主要的學(xué)習(xí)途徑。隨著信息傳播新技術(shù)的不斷更新，個人利益合理性的高度確認(rèn)，社會文化多元化的擴展，中國社會變革和人的素質(zhì)提高的主要途徑已經(jīng)從傳統(tǒng)的文化傳導(dǎo)型向信息傳導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。而大眾傳播是在受眾素質(zhì)已經(jīng)給定的情況下進(jìn)行的。受眾“塑造”著傳媒;同時，傳媒作為“文化變動、延續(xù)的載體，它們所反映的是活動的歷史”⁽¹¹⁾，也“塑造”著受眾，推動著社會化學(xué)習(xí)，推動著公民現(xiàn)代素質(zhì)的提高。在這個過程中，傳媒應(yīng)在幾個方面擔(dān)當(dāng)起自己應(yīng)盡的職責(zé):一是提高新聞傳播的品位。在適應(yīng)、滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，傳媒的傳播應(yīng)使公眾對社會健康發(fā)展以及其中的個人責(zé)任有著更高的心智體驗。二是要注意輸入現(xiàn)代性的知識和觀念。傳媒的傳播應(yīng)為現(xiàn)代人理性生存提供實用的智慧，提供有助于公眾形成開放、寬容、進(jìn)取心態(tài)的精神食糧。三是注意推動傳媒素養(yǎng)教育。傳媒的持續(xù)不斷的傳播本身就是提高民眾媒介素質(zhì)的最直接途徑，要借助傳媒幫助受眾培育正確的認(rèn)知、接觸和使用傳媒的行為和能力。再者，傳播社會良知，促進(jìn)社會的持久協(xié)商。從現(xiàn)代社會制度民主化的發(fā)展趨勢來看，其所追求的現(xiàn)代性中有一個核心任務(wù)，即政治上把政治回歸到人與人之間的互動范圍，形成制度的民主，使政治成為永遠(yuǎn)的協(xié)商。經(jīng)過平等的對話、協(xié)商，達(dá)成共識或找到最大的共同點及共同利益，這是從穩(wěn)定到和諧的一個基本關(guān)節(jié)點。傳媒在構(gòu)建和諧社會中的作用是拓寬社會協(xié)商的媒介通道，需要公正、全面、客觀地傳播信息，減少信息不對稱現(xiàn)象，使社會的協(xié)商成為可能，從而促成人們在互相交流和協(xié)商中加強自我教育，使社會良知變成習(xí)俗化行為。

其四，傳導(dǎo)社會“良俗”，倡導(dǎo)誠信友愛。和諧社會是法治條件下公眾友好相處、互利合作的社會，需要大力弘揚誠信友愛的社會風(fēng)尚。這對傳媒業(yè)提出了如下要求:首先，必須把誠信作為傳媒生存的根本。以給予公眾更多的信息和精神獲益性為基本信用，向社會提供負(fù)責(zé)任的、全面的、真實的、準(zhǔn)確的信息，是傳媒與公眾之間最重要的契約。即使是市場化運作中，其底線也是企業(yè)的誠信責(zé)任，絕不能向受眾提供偽劣信息產(chǎn)品。作為文化產(chǎn)品的產(chǎn)出機構(gòu)，傳媒的合法基礎(chǔ)在于依托公眾輿論、維護(hù)社會主流價值。如果以少數(shù)人的利益來遮蔽多數(shù)人的意愿，用少數(shù)人的聲音消解多數(shù)公眾的聲音，甚至以公眾代言人之名，行小團(tuán)體利益之實，就會喪失基本誠信。傳媒的公信力來自公眾的信任，來自對社會責(zé)任的兌現(xiàn)和落實，即一種信守、履行承諾的品質(zhì)，這是獲得社會信任和信賴的主要源頭。其次，傳媒報道要張揚對社會誠信的維護(hù)。誠信友好是人的基本之善，這需要人的理性自覺，更需要社會涵化。傳媒是社會誠信友愛的重要的涵化渠道。在媒介化社會中，人們不可能都通過直接經(jīng)驗來判斷社會，他們形成價值判斷和心里感覺的許多材料都來自于傳媒的報道，來自虛擬的信息環(huán)境。傳播人與人之間友好相處、互助互利的新風(fēng)貌，社會誠信的新風(fēng)尚，是對社會主流價值的最好傳播。傳媒要運用輿論力量，大力倡導(dǎo)誠實守信的現(xiàn)代精神，發(fā)揮新聞輿論的救弊功能，監(jiān)督和批評損害社會信用和社會信用缺失問題，構(gòu)建誠信友愛的輿論氛圍，形成社會誠信制度的輿論基礎(chǔ)。

第四，設(shè)置了傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。中國傳媒業(yè)發(fā)展所面臨的問題，可能有種種具體的表現(xiàn)，但其間的一個核心問題是:如何應(yīng)對傳播生態(tài)變遷，進(jìn)一步調(diào)整、創(chuàng)新已有的傳播理念與傳播體制，以確保傳媒職責(zé)的發(fā)揮，確保公民的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)與監(jiān)督權(quán)的實現(xiàn)?這個問題，實際上就是如何構(gòu)建傳媒的公共性，提升傳媒責(zé)任，讓傳媒真正成為符合構(gòu)建社會主義和諧社會所需要的“用雷達(dá)般的敏銳瞭望社會行進(jìn)的航程，讓公權(quán)得以公用，讓弱者得以關(guān)懷，用輿論的武器推動社會的公平公正”的社會生活的監(jiān)視器、社會公正的守望者、社會和諧的推進(jìn)器。解決這一問題的“鑰匙”就在于落實社會的科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建傳媒的科學(xué)發(fā)展觀。

二、傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的基礎(chǔ):傳媒與國家、公眾新型關(guān)系的構(gòu)建

在社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的歷史進(jìn)程中，傳媒與國家、公眾的應(yīng)然關(guān)系的構(gòu)建，是推進(jìn)傳媒業(yè)科學(xué)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。目前我國社會的發(fā)展已經(jīng)極大地改變了傳統(tǒng)的傳媒與政府、公眾的關(guān)系，構(gòu)建著新型的傳媒與政府的關(guān)系、傳媒與公眾的關(guān)系。這兩種新型關(guān)系的構(gòu)建，形成了傳媒與政府、與公眾的良性互動關(guān)系，促進(jìn)著傳媒業(yè)的科學(xué)運作和科學(xué)發(fā)展。

(一)傳媒與政府:工作關(guān)系、共生關(guān)系與監(jiān)督關(guān)系

在傳統(tǒng)的政府與傳媒的關(guān)系中，傳媒被納入政府的組織傳播系統(tǒng)，傳媒成為政府權(quán)力的延伸。在這樣的關(guān)系框架中，傳媒被界定為“政府喉舌”。而在社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，尤其是伴隨著社會民主化進(jìn)程的推進(jìn)和科學(xué)發(fā)展觀的落實，政府角色正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，中國政府角色正在發(fā)生四種轉(zhuǎn)型:從過去的全能型政府向有限政府轉(zhuǎn)型，從人治政府向法治政府轉(zhuǎn)型，從封閉神秘的政府向開放透明的政府轉(zhuǎn)型，從控制型政府向服務(wù)性政府轉(zhuǎn)型。另一方面，如前所述，傳媒也在新聞改革的過程中，發(fā)生了市場化、民本化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中國傳媒正在日益發(fā)揮著社會生活的監(jiān)視器和探照燈的功能，以滿足社會公眾日益高漲的公民知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、批評權(quán)、表達(dá)權(quán)的訴求。在政府角色與傳媒自身的雙重轉(zhuǎn)型進(jìn)程之中，政府與傳媒的關(guān)系也開始發(fā)生根本性變化。盡管中國的政治體制決定了傳媒不可能是與政府對立的社會的“第四權(quán)力”，不可能是政府的“掘墓人”，但是，在有限政府、法治政府、開放透明政府、服務(wù)型政府的框架內(nèi)，傳媒也不可能是政府的簡單的“傳聲筒”和“喉舌”了。傳媒與政府的關(guān)系正在從過去的傳統(tǒng)的政府管理和控制傳媒的關(guān)系轉(zhuǎn)型為政府與傳媒之間的工作關(guān)系、共生關(guān)系和監(jiān)督關(guān)系。在過去的傳媒管理體制中，傳媒是政府的宣傳工具，政府與傳媒之間的關(guān)系是直接的管理、控制的關(guān)系。雖然在今天的傳媒管理體制下，從終極意義上講，傳媒國有決定了國家對傳媒的話語的最終控制權(quán)，但是，政府與傳媒之間新型的工作關(guān)系、共生關(guān)系和監(jiān)督關(guān)系已經(jīng)開始彰顯。所謂工作關(guān)系，指的是傳媒作為政府與公眾溝通的途徑之一，成為政府塑造其公眾形象的公共關(guān)系工具之一;而政府又是傳媒的新聞來源主渠道。這一工作關(guān)系，規(guī)定著傳媒與政府的關(guān)系將是職業(yè)傳播機構(gòu)與新聞事件當(dāng)事人的關(guān)系，而不是誰控制誰的關(guān)系。所謂共生關(guān)系，指的是傳媒與政府同時成為社會的有機構(gòu)成子系統(tǒng)之一，彼此之間相互依存、相互作用、相互博弈又共同發(fā)展;它們之間各自功能的有效發(fā)揮則可以相互促進(jìn)、共生共榮。所謂監(jiān)督關(guān)系，指的是政府把傳媒作為管理相對人之一，依法對傳媒實施宏觀監(jiān)管，而傳媒則代表公眾，代表國民，也對政府實施有效監(jiān)督，把政府的行為及其結(jié)果放置在國民的視野內(nèi)，對政府及其工作人員的不當(dāng)職業(yè)行為進(jìn)行批評監(jiān)督。從工作關(guān)系來看，政府日益成為傳媒的新聞信息的主要來源，傳媒逐步成為對新聞信息進(jìn)行客觀真實報道的社會信息傳播系統(tǒng)。尤其是在汶川大地震和北京奧運會之后，政府的新聞管理體制逐步走向開放，國內(nèi)的新聞源面向國內(nèi)外媒體全面開放，使政府與傳媒之間的工作關(guān)系凸現(xiàn)出來。新聞發(fā)布制度正是使這種工作關(guān)系納入規(guī)范化軌道的制度保障。2003年初開始，中國著手建立健全對外新聞發(fā)布機制，并且要求政府新聞發(fā)布經(jīng)?；?、規(guī)范化、制度化。截至2008年6月，國務(wù)院所有部委都實施了新聞發(fā)布和發(fā)言人制度，產(chǎn)生了90多位新聞發(fā)言人;全國除港、澳、臺外的31個省市自治區(qū)也都建立了新聞發(fā)布制度，設(shè)立了50多位新聞發(fā)言人;部分重要城市及大型企事業(yè)單位，也相繼設(shè)立了相應(yīng)的新聞發(fā)布制度。這一制度的普及，表明在中國已經(jīng)建構(gòu)了政府與傳媒的溝通機制。從共生關(guān)系的角度看，政府工作信息發(fā)布的透明度決定著傳媒的公信力;傳媒的客觀、真實、及時的信息傳播，則有益于政府公信力的提升和正面形象塑造。事實已經(jīng)證明，通過新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度而實施的政府信息傳播，可以變政策為新聞，變宣傳為新聞，有利于政府實施新聞執(zhí)政的傳媒策略，也有利于傳媒履行自身的社會公器職能，有利于傳媒公信力的提升。正是在四川汶川大地震的處置過程中，信息公開制度和新聞發(fā)布制度爆發(fā)出了政府與傳媒共生共榮的“體制性能量”，為政府和傳媒贏得了信譽。從監(jiān)督關(guān)系的層面看，在社會主義民主與法治的框架內(nèi)，傳媒對政府及其工作人員的批評和監(jiān)督，這是中國社會主義民主政治的社會監(jiān)督系統(tǒng)的重要構(gòu)成部分。在當(dāng)前社會公共危機事件的高發(fā)期，新聞傳媒發(fā)揮社會生活的探照燈與監(jiān)視器的功能，對社會生活進(jìn)行批評監(jiān)督，尤為必要。2008年間接連不斷發(fā)生的貴州甕安“6·28”打砸燒事件、河北“三鹿”問題奶粉事件、山西襄汾“9·8”特大尾礦庫潰壩事故等重大惡性公共危機事件都表明，如果有新聞傳媒及其調(diào)查性報道的及時介入，就可以防患于未然而不至于演化成為具有災(zāi)難性后果的重大社會問題。

(二)傳媒與公眾:傳媒的接近、使用權(quán)的實現(xiàn)

中國新聞傳媒與公眾的關(guān)系也正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)型。隨著傳媒與政府關(guān)系的轉(zhuǎn)型，中國傳媒與公眾的關(guān)系也發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。過去，傳媒作為單純的“政府喉舌”，代表政府直接面對公眾進(jìn)行宣傳教育;而公眾只是作為社會的被管理者、被教育者，俯首聽命于傳媒的宣傳教育。今天，經(jīng)過了市場化、數(shù)字化、民本化發(fā)展，傳媒已經(jīng)從過去的社會控制高地上回歸到信息傳播工具本身，已經(jīng)逐步成為社會各階層的代言工具。與此同時，公眾自身也發(fā)生了巨大的變化。尤其是經(jīng)過了劇烈的社會轉(zhuǎn)型之后，公眾的權(quán)利意識、法治意識大大提升，已經(jīng)開始向現(xiàn)代公民轉(zhuǎn)型。他們不再是一個被動的傳播接受者，而是具有主動選擇能力，充滿參與精神和權(quán)利意識的新型傳播主體。他們的信息需要決定著傳媒的傳播內(nèi)容，他們的傳媒接觸行為決定著傳媒的風(fēng)格定位，他們的傳媒需要的變化決定著傳媒的變革方向和進(jìn)程。因此，所謂新型的傳媒與公眾的關(guān)系，不僅僅是一個一般意義上的傳受關(guān)系，更是一種受眾的傳媒接近權(quán)、使用權(quán)得以實現(xiàn)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。在這樣的關(guān)系之中，傳媒為公眾服務(wù)，幫助公眾實現(xiàn)傳媒接近權(quán)和使用權(quán)，進(jìn)而實現(xiàn)公民的表達(dá)權(quán)、言論自由及其他人權(quán)，是其基本義務(wù)和職責(zé)。

從傳媒為公眾服務(wù)的層面看，傳媒接近權(quán)和使用權(quán)是公眾權(quán)利在傳播領(lǐng)域的實現(xiàn)方式，是公眾享有傳媒權(quán)力的均衡分配。從消極的方面說，每個公民都有接收他們所需信息的權(quán)利，都有要求傳媒答復(fù)、更正的權(quán)利，都有主動向傳媒投訴的權(quán)利;從積極方面說，這是公眾對于傳媒的民主性參與的體現(xiàn);任何公民、組織和社區(qū)，均可主動接近和使用傳媒、參與傳媒的制作和經(jīng)營管理。傳媒的接近權(quán)與使用權(quán)大體上包含四個方面的內(nèi)涵，即:一是公眾有平等接觸傳媒的機會。作為社會的公共產(chǎn)品，傳媒作為的方式是對信息的均衡配置，是人們對傳媒資源共享的均衡。首先，要為社會弱勢群體提供接觸多元傳媒的機會。而要創(chuàng)造這樣的機會，在城市和農(nóng)村社區(qū)，免費發(fā)送報刊、建立閱報欄和閱報櫥窗、設(shè)立公共網(wǎng)絡(luò)閱覽室，等等，都是一些比較簡便而有效的方法。其中，需要重視城鄉(xiāng)社區(qū)的“文化中心戶”或“知道分子”的輿論領(lǐng)袖作用，要想辦法為其提供接觸多種媒體的機會和條件，便于信息的多級均衡擴散和分配。其次，要重視扶持社區(qū)傳媒的發(fā)展。社區(qū)作為社會的最基本單元，其中人們的價值、利益、文化調(diào)適和溝通，是促進(jìn)社會健康運行的基礎(chǔ)。社區(qū)價值和文化調(diào)適的一個有用工具就是社區(qū)傳媒的有序發(fā)展。因為社會公眾對傳媒的接近和參與，更現(xiàn)實的途徑是對社區(qū)傳媒的接近和參與。對當(dāng)代中國社會而言，促進(jìn)公眾傳媒接近與參與的有效方式，理應(yīng)是采取國家扶持和社區(qū)合作相結(jié)合的方式，建立公益化的社區(qū)媒體。這包括在城鄉(xiāng)社區(qū)，建立社區(qū)網(wǎng)站和公共論壇。二是保障公眾在傳播活動中的平等地位。社會轉(zhuǎn)型期的利益沖突和社會矛盾，主要表現(xiàn)是下層民眾權(quán)益的保障不足和社會弱勢群體利益表達(dá)渠道不暢?！罢驗槿鮿萑后w和邊緣人群不善利用制度作保護(hù)傘，他們更需要制度上的特別救濟(jì)”⁽¹²⁾，這也包括傳媒的制度性救濟(jì)。保障社會弱勢群體在傳播活動中的平等地位，至少有兩個方面的工作要重視:其一，要發(fā)展與弱勢群體對應(yīng)的傳媒或傳媒內(nèi)容。這需要政府設(shè)立的支持傳媒發(fā)展的公共基金，提供資助，需要規(guī)劃和扶持一批這類專門性傳媒;或者，在各類傳媒的傳播內(nèi)容細(xì)分中，設(shè)定相應(yīng)的專門化欄目、節(jié)目和頻道、頻率的最低保障限額。其二，建立保障機制，防止傳媒對公民權(quán)利的傷害，特別是對弱勢群體的尊嚴(yán)和權(quán)利的踐踏。當(dāng)前，尤其需要通過相關(guān)的機制，杜絕針對社會弱勢群體的傳媒歧視和污名化現(xiàn)象的發(fā)生，以保護(hù)公眾對新聞傳媒的問責(zé)權(quán)利。三是擴大和保障公眾參與傳播的權(quán)利。這也有如下幾個方面的工作要做:第一，完善公眾監(jiān)督新聞傳媒的機制。公眾監(jiān)督傳媒的具體方式是多種多樣的。比如，可以通過公民社會的民間傳媒他律組織，對傳媒運行進(jìn)行直接監(jiān)管，保障公眾對新聞運作的參與權(quán)利、批評權(quán)利的實現(xiàn);可以通過專門的民眾意見調(diào)查、社會效果調(diào)查等方式對越軌傳媒施加壓力;可以通過新聞評議、公眾輿論約束傳媒行為，保障新聞傳媒對公眾負(fù)責(zé)，等等。第二，大力發(fā)展公共新聞。公共新聞以公眾參與其制作過程、傳播的內(nèi)容取自民間、傳媒直接參與公共生活為主要特點。它致力于提高社會公眾在獲取信息基礎(chǔ)上的行動能力，關(guān)注公眾之間對話和交流的質(zhì)量，幫助公眾積極地尋找解決問題的途徑。⁽¹³⁾公共新聞是保障公眾參與新聞傳播權(quán)利的重要方式。四是重視公眾的維權(quán)傳播。傳媒的接近權(quán)、使用權(quán)的實現(xiàn)，說到底就是幫助公眾實現(xiàn)其基本權(quán)利和自由。維權(quán)傳播，既要培育公眾，尤其是社會弱勢群體的維權(quán)意識，進(jìn)行維權(quán)啟蒙;又要引導(dǎo)他們理性維權(quán)，使其學(xué)會要與用工單位、強勢群體進(jìn)行談判、協(xié)商，使其能夠自覺使用法律工具，通過訴訟維護(hù)自己的合法權(quán)益。