一、受眾觀的整合

認知效果研究的發(fā)展其實是為到目前為止大眾傳播效果研究中產(chǎn)生的“受眾觀”提供了一次整合的機會。這樣的整合表現(xiàn)在兩個方面：一是將受眾的“認知”效果向“態(tài)度”、“行為”效果延伸；二是在最初的“認知”效果理論假設(shè)中引入個人差異、人際關(guān)系、主動性等因素，以進一步發(fā)展這些理論。

1．認知與態(tài)度、行為的整合

就前一個方面而言，“架構(gòu)”理論就涉及受眾對某個議題的態(tài)度，比如對議題中爭議雙方是贊同還是反對；“引爆”理論涉及受眾對政治人物的評價；而“沉默的螺旋”理論指向公開表達意見的意愿乃至行為。在“涵化”研究中，研究者將社會心理學中表述態(tài)度與行為關(guān)系的“理性行為理論”引入分析，發(fā)現(xiàn)收看電視首先直接影響觀眾對現(xiàn)實社會犯罪率的估計（即“暴力指數(shù)”），后者又直接影響觀眾對世界的一般觀念（即“丑陋世界指數(shù)”），觀眾對世界的態(tài)度再直接影響其采取防范行為的意向，后者又直接影響采取自我防范的實際行為，通過這樣的中介關(guān)系鏈條，說明了電視對觀眾的行為有著間接影響，同時，也發(fā)現(xiàn)電視對觀眾的行為意向有直接影響。

在“第三者效果”方面，包含兩個層次的研究，以往的研究大都關(guān)心第一層，即感受、認知方面的影響，近來的研究則越來越多地轉(zhuǎn)向第二層——有關(guān)行為效果的問題。相關(guān)研究認為：作為“第三者認知”的結(jié)果，人們會支持信息限制，如對色情與暴力方面的材料進行審查，其原因在于，審查者認為他們自身不會受到該類信息的不良影響，而他人（一般公眾，尤其是青少年或那些思想可塑性強的人）則很容易受其影響，因此必須由他們對有關(guān)媒介材料和內(nèi)容進行審查。從上一節(jié)的分析中，我們也可以看到，既然“認知”是受眾在社會中行為決策的基礎(chǔ)，那它也必然會對態(tài)度和行為發(fā)生影響。

2．解釋認知過程中的整合

第二個方面的整合則更為普遍，幾乎在每個經(jīng)典理論或假設(shè)的基礎(chǔ)上都會加入已有、或新的對受眾的認識要素不斷豐富，以下是對代表性理論的說明。

（1）議程設(shè)置理論的發(fā)展。

議程設(shè)置理論發(fā)展中對受眾觀的整合包含了主動性、個人差異、人際影響等要素，下面分述之。

第一，與主動的受眾觀念的結(jié)合。

如果借鑒麥考姆斯等人的歸納^[35]，“議程設(shè)置”理論最近數(shù)十年間探討的一個主題就是關(guān)注心理因素的影響，研究議程設(shè)置功能的限制條件。其中，包括麥考姆斯本人在內(nèi)的研究者看到，“議程設(shè)置”的基本假設(shè)——媒介議程影響公眾議程——反映的還是“媒介內(nèi)容對基本上被動的受眾的效果”這種傳統(tǒng)的研究思路，因此需要和“使用與滿足”研究結(jié)合起來，假定個人是積極的大眾傳播參與者，選擇一定的媒介以實現(xiàn)特定的需求。這樣，研究的問題就轉(zhuǎn)為“哪些人更容易受到媒介議程設(shè)置效果的影響”。

針對這一問題，麥考姆斯和韋弗早年就從心理學角度提出了“導向需求”的概念試圖加以解釋?！皩蛐枨蟆钡母拍钍腔趥€人對于周圍的世界先天具有一種好奇心，“導向需求”的程度越高，受眾向媒介尋求公共事務(wù)信息以及接受媒介議程的程度也就越高?！皩蛐枨蟆痹诶碚撋嫌钟蓛蓚€概念組成：相關(guān)與不確定，高度相關(guān)與高度的不確定意味著高度的導向需求。麥考姆斯指出，“導向需求”的提出有助于解釋經(jīng)典教堂山“議程設(shè)置”實證研究中媒介議程與受眾議程高度的相關(guān)水平——在那次研究中，調(diào)查對象為總統(tǒng)大選中未作決定的投票者，對他們而言，選舉新聞具有高度的相關(guān)性，又由于他們未作決定，也具有高度的不確定性，所以“教堂山研究”實際上是針對了一群具有高度“導向需求”的受眾，因此很高的相關(guān)水平也就不足為奇了。李2005年的研究將“相關(guān)”明確為“個人涉入”，將“不確定”重新定義為“知識”，并增添了第三個維度——獲得訊息所需要的努力。他的實驗研究證實了“個人涉入”和“獲得訊息所需要的努力”對議題的顯著度有著強烈的影響，而個人對某議題業(yè)已存在的知識則對議題的顯著度影響不大。

肖、麥考姆斯、韋弗等人最近發(fā)展出的“議題融合論”（agenda melding）同樣是“議程設(shè)置”思想與“使用與滿足”、“認知不協(xié)調(diào)”等視角的結(jié)合，研究出發(fā)點是社會大眾，著重研究社會大眾為何使用各類傳播媒介、如何使用各類傳播媒介以及所達到的效果。該理論認為，人們在使用和挑選傳播媒介及其“議題”時是有意識、有目的的。個人首先有強烈加入團體的愿望，然后通過大眾傳播媒介和其他傳播媒介，尋求與他們的需求、認知相一致的團體信息^[36]?！白h題融合論”發(fā)現(xiàn)，只有當人們亟欲加入團體和獲知信息時，“議程設(shè)置”才具有較強的效果。

第二，對個人差異影響力的探討。

長期以來，對于“個人差異”給“議程設(shè)置”效果帶來的影響無論從理論還是實證上都沒有得到很好的回答，或者說存在相當?shù)臎_突和分歧。實際上，“個體層面”（individual－level）與“集群層面”（aggregate－level）的分析問題一直是困擾“議程設(shè)置”效果理論發(fā)展的重要問題?；旧?，“議程設(shè)置”效果理論是一個基于“集群層面”的理論，恰如麥考姆斯和肖1972年的經(jīng)典研究所顯示的：媒介能夠為整個社區(qū)創(chuàng)造議程，盡管社區(qū)中的每個人都有他們各自的議程并可能不同于社區(qū)議程。但是麥克勞等研究者對此提出不同看法，他們曾經(jīng)引入黨派傾向、政治興趣、媒介依賴、心理滿足等因素來檢視不同的受眾是否受到“議程設(shè)置”效果不同程度的影響，結(jié)果存在一定的模糊性。

為了進一步解決這個難題，祝建華等設(shè)計了一項研究：他們選擇了四項議題——通貨膨脹、失業(yè)、政府開支和國際問題——分別代表高（前兩者）、中、低不同的議題強制程度^[37]，重點考察受眾層面的兩個因素——“認知成熟度”和“議題敏感度”對“議程設(shè)置”效果的影響?！罢J知成熟度”以教育水平測量，分為高中低三組；“議題敏感度”（從概念上類似前述“導向需求”的“議題相關(guān)性”維度）以家庭收入測量，也分為三組（高中低，分別代表對上述四個議題不同的敏感度——家庭收入低的受眾對通貨膨脹和失業(yè)問題更為敏感，而收入高的對國際問題和政府開支更為敏感^[38]），這樣就形成了3×3＝9組不同的受眾群體（即高教育/高收入、高教育/中收入、高教育/低收入、中教育/高收入，等等）和分別針對四個議題的4×9＝36個檢驗組。

分析的主要步驟和發(fā)現(xiàn)如下：第一步，在小組層面（group－level）上運用GLS回歸進行時間序列分析后發(fā)現(xiàn)：在國際問題上，所有九個組都顯著地受到媒介“議程設(shè)置”的影響；在政府開支問題上，所有九個組都沒有受到媒介“議程設(shè)置”的影響；在通貨膨脹和失業(yè)兩個議題上，分別有七組和六組顯著受到“議程設(shè)置”的影響，另兩組或三組則沒有，說明盡管“議程設(shè)置”對這兩個議題效果明顯，但組間仍存在一定的差異。因此，作者就進行第二步——分別對每個議題各組時間序列分析所得的影響系數(shù)進行“異質(zhì)性檢驗”（heterogeneity test），結(jié)果發(fā)現(xiàn)各組差異均未達到顯著程度。最后，作者還進行了第三步研究——運用個體層面（individuallevel）的數(shù)據(jù)進行l(wèi)og－linear分析后發(fā)現(xiàn)：時間因素（測量為年份變化）解釋了整個“議程設(shè)置”效果的37%，而“個人差異”因素即教育和收入分別只解釋了1．1%和0．9%；換而言之，組內(nèi)差異（within－subjects variance）因素（不同時間點上同一群體內(nèi)個人的比較）幾乎是組間差異（between－subjects variance）因素（同一時間點上不同群體之間個人的比較）解釋力的20倍^[39]。這一結(jié)果與小組層面的分析結(jié)果是相互支持的，它充分說明了：盡管在某個時間點上各組之間“議程設(shè)置”效果存在差異，但就長期來看，這些差異相比于時間造成的差異（即“議程設(shè)置”效果本身）是微不足道的。

回到前面的問題——“誰更容易受媒介議程設(shè)置效果的影響”，其回答應該是“誰都是”或“沒有誰”。比如在上述研究中，人們都同樣受到了通貨膨脹、失業(yè)和國際問題媒介議程設(shè)置的影響，也都同樣沒有受到政府開支議題媒介議程設(shè)置的影響。一句話，“媒介議程設(shè)置在造成個人之間不同層次的議題顯著度差異方面并不明顯，但在促成所有個人顯著度隨時間上下起伏方面卻是非常明顯”^[40]。至于說上述研究只考察了教育和收入水平兩個受眾“個人差異”方面的變量而沒有考慮諸如媒介接觸情況、公共事務(wù)興趣、個性、團體身份等因素的影響，作者認為這關(guān)系并不大，因為上述因素均與教育和收入變量有著高度的相關(guān)關(guān)系。

第三，人際傳播因素的影響。

人際傳播因素對“議程設(shè)置”效果的影響也得到了學者的注意。萬塔等根據(jù)媒介報道量的多寡區(qū)分了兩類議題及其受到的人際傳播的不同影響：對于媒介廣泛報道的議題而言，人際傳播被證明對“議程設(shè)置”效果有強化作用；而對媒介報道匱乏的議題，人際傳播則是媒介“議程設(shè)置”效果的競爭者。與此相似，赫基等發(fā)現(xiàn)了對于“非強制性”議題，人際傳播有助于加強報紙的議程設(shè)置效果^[41]。韋弗等則進一步指出人們獲知議題主要來自三個渠道：個人直接經(jīng)驗、與他人交談和使用媒介，但它們在個人形成議題感知中的角色不同：對某議題的直接經(jīng)驗會使受眾將之視為個人問題，通過媒介獲知議題則促使受眾將之視為社會問題，而人際傳播則介乎兩者之間起到“橋梁”作用——通過談?wù)?，人們可以將個人問題推廣為一個社會問題，也可以把社會問題具體化為個人的問題。祝建華等最終發(fā)展出一個整合大眾媒介與人際傳播因素的“議程設(shè)置”效果模型，他們的實證檢驗顯示：大眾媒介在三個“非強制性”議題（伊朗人質(zhì)危機、美蘇關(guān)系、海灣戰(zhàn)爭）的“議程設(shè)置”中扮演中心角色，而人際傳播卻在三個“強制性”議題（通貨膨脹、經(jīng)濟衰退、聯(lián)邦赤字）的“議程設(shè)置”中起到更重要的作用（表5－1）。

表5－1　大眾媒介和人際因素對“議程設(shè)置”的影響

＊p＜．05，?。猵＜．01，?。猵＜．001。

（引自Zhu et al．，1993）

正如上文已經(jīng)提到的，除去受眾層面的因素之外，影響“議程設(shè)置”效果強度的因素還包括“議題特征”和“媒介特征”——一般認為^[42]，“議程設(shè)置”對于“非強制性”議題（指受眾不具直接經(jīng)驗因此必須主要依賴媒介獲取信息的議題，如“外交”）更強，而對于“強制性議題”（指受眾擁有直接經(jīng)驗因此可以經(jīng)由自身和人際渠道獲取信息的議題，如“就業(yè)”）就很弱；電視的“議程設(shè)置”效果則強過報紙的“議程設(shè)置”效果。

第四，認知能力的有限性。

議程設(shè)置理論的另一個重要的發(fā)展是將考察點放在議程本身之間的關(guān)系上，祝建華1992年提出的“零和游戲”（zero－sum game）理論堪稱代表。“零和游戲”作為一個被廣泛使用的概念在議程設(shè)置理論中描述了多元主義民主中“不斷被提出的社會議題的數(shù)量”與“公眾議程的有限承載容量”之間的基本矛盾，指出某一新的議題上升為公眾議程則意味著其他議題的下降。究其根源，它也是基于對受眾認知能力的一種認識：公眾注意力是一個常數(shù)^[43]，或者說，人類的信息處理本身就是一種“零和游戲”——當人處理過量的信息時，他只有兩種策略：或是停止納入新的信息而繼續(xù)處理已有的信息，或是繼續(xù)接受新的信息而減少處理目前的信息^[44]。因此，“議程設(shè)置”的過程實際上是（社會各利益團體提出）各種議題相互競爭以獲取媒介、公眾以及政策制定者注意力的過程。

以“零和游戲”為基礎(chǔ)，祝建華將某個議題在公眾視野中的凸顯視為三種效果混合作用的過程：歸于媒體以前對該議題報道的“議程設(shè)置效果”、歸于媒體此前對競爭議題報道的“議題競爭效果”以及歸于受眾目前對這些競爭議題關(guān)注的“注意力分散效果”。他以1990—1991年間海灣戰(zhàn)爭、聯(lián)邦赤字和經(jīng)濟衰退三個議題為例證實了“零和游戲”假說，并發(fā)現(xiàn)了兩種不同的過程或機制——一種是發(fā)生“戰(zhàn)爭”與“赤字”兩議題間的“相互索取的競爭”，即一個議題的上升（戰(zhàn)爭/赤字）意味著另一個議題的下降（赤字/戰(zhàn)爭）（參見圖5－2）；另一種則是發(fā)生在“衰退”與“戰(zhàn)爭”，以及“衰退”與“赤字”之間的“單向吸引”，即一個議題（衰退）將受眾關(guān)注從另兩個議題（戰(zhàn)爭和赤字）吸引過來，但后兩者非但沒有從前者那里“征募”到受眾，反而將一部分受眾“驅(qū)動”向前者（參見圖5－3），作者對此的解釋是，當記者在報道后兩個議題（戰(zhàn)爭和赤字）時，他們明確地從中推測其對經(jīng)濟的負面影響，可能因此帶動了受眾對經(jīng)濟衰退議題的關(guān)注。

三年后，麥考姆斯和祝建華繼續(xù)從議題相互競爭的視角出發(fā)，并考慮到教育水平歷時性的增長，探討了公眾議程的“容量性”（capacity）、“多樣性”（diversity）與“揮發(fā)性”（volatility）的問題。他們假設(shè)：從長期角度來看，隨著美國教育水平的提升，公眾議程的承載容量將獲得擴展增容；議程將變得更加多樣化。

圖5－2?。☉?zhàn)爭與赤字）新聞數(shù)量及民意測驗比例

＊p＜0．05?。猵＜0．001

圖5－3　三個議題的相互競爭與單向吸引關(guān)系

通過檢視美國公眾議程在1954—1994年40年間的變化，他們證實了教育可以明顯提高公眾議程議題的承載容量；但是，集群層面和個體層面的數(shù)據(jù)都表明：議程承載容量的發(fā)展變化并非呈線性趨勢，而是一個“倒U型”趨勢（圖5－4）。對于“多樣性”，研究發(fā)現(xiàn)：雖然起伏很大，但整體上議程多樣性在40年間呈現(xiàn)出上升趨勢（圖5－5），唯不同教育水平層次間區(qū)別明顯。所謂“揮發(fā)性”，指議程的上升與下降、彼此取代可以在短期內(nèi)發(fā)生（“來得快、去得快”），代表著議程的不穩(wěn)定性。他們假定：議程的“揮發(fā)性”源于正在上升的公眾的教育水平（帶來對議題興趣的提升和對更多議題的知曉）與有限的公眾議程容量之間的矛盾——當眾多議題共同爭奪人們的關(guān)注和媒介空間時，競爭的結(jié)果就是議程持續(xù)時間的縮短。他們的實證研究也證實了這一點（圖5－6）。概言之，盡管研究沒有發(fā)現(xiàn)公眾議程承載容量明顯的線性增長趨勢，卻證實了公眾議程多樣性和議題“揮發(fā)性”的明顯增長。至少在美國社會，已經(jīng)從一兩個議題主宰整個議程的時代，進入了多個議題相互競爭人們注意力的時代；這種議題之間的競爭導致了公眾議程中議題轉(zhuǎn)換速度的加快，議題在議程中停留時間變短。

圖5－4　議程承載容量變化趨勢（1954—1994）

圖5－5　議程多樣性變化趨勢（1954—1994）

圖5－6　議程中議題持續(xù)時間變化趨勢（1954—1994）

第五，非線性模式。

與上述研究相聯(lián)系，紐曼、瓦特、祝建華等修正了傳統(tǒng)“議程設(shè)置”的線性模式，提出了有關(guān)“議程設(shè)置”過程的“非線性模式”。傳統(tǒng)的“議程設(shè)置”理論將公眾對某議題的關(guān)注視為媒介對該議題報道的線性功能——媒介不報道、公眾不關(guān)注，媒介報道多、公眾關(guān)注多。這一模式存在明顯的缺陷：首先，它意味著只要媒體報道不斷增加，受眾對議題的關(guān)注就可以無限增長，但在實際生活中，受眾關(guān)注/議題顯著度總存在一個“上限”或“飽和點”；其次，該模式將“議程設(shè)置”效果視為不為時間左右的固定模式，但實際上，媒介影響或效果常常是隨著時間而變化的。

作為對線性模式的改變，紐曼提出公眾關(guān)注度隨媒介報道量變化“三步走”的發(fā)展模式：當議題開始被媒介報道時關(guān)注度較低；但是一旦媒介報道到達一個“起飛點”后獲得迅速的提高；最終當媒介報道到達“飽和點”后關(guān)注趨平。顯然，這是類似“創(chuàng)新擴散模式”的一種“S曲線”（或者說是一種特殊的“創(chuàng)新擴散模式”，見圖5－7）。瓦特等則將“議程設(shè)置”效果看作一種記憶忘卻過程——隨著時間變化呈指數(shù)式衰退（圖5－8），而為了保持某個議題的公眾議程地位，媒體必須不斷對受眾報道該議題來“償還”“遺忘曲線”，某個時間點的媒介報道效果是對當時及此前媒介報道效果的累加。祝建華等認為上述兩種模型存在互補關(guān)系：紐曼的“Logistic模型”通過在社會層面上描述公眾議題的形成過程，聚焦的是隨著時間推移受到媒介影響的人口的比例；瓦特等的“指數(shù)衰退模型”則考慮到個體層面的記憶與忘卻過程對“議程設(shè)置”集群層面過程的影響——個人的信息記憶與個人的議程設(shè)置反應相連，而個體層面的“顯化反應”經(jīng)過整個受眾群體的累積形成集群層面的“議程設(shè)置”效果；同時，對議題的集體反應的衰退也與個人記憶的衰退方式一致，因此從理論上講可以使用個人層面的理論來預測集群層面的行為。祝建華等探討大眾媒介和人際傳播在“議程設(shè)置”效果中作用的“整合模型”就吸納了上述兩種非線性模式的思想，將“議程設(shè)置”效果的動態(tài)過程不僅僅視為單純的媒介議題報道的結(jié)果，而是包括了個人層面的認知過程（如記憶和遺忘），以及與他人的社會互動等因素在“集群”層面的“輸出結(jié)果”^[45]。

（2）“架構(gòu)”效果的心理機制。

恩特曼曾經(jīng)給“架構(gòu)”下過一個廣為人知的定義：“架構(gòu)本質(zhì)上包括選擇與凸顯。架構(gòu)就是選擇感知現(xiàn)實的某些方面，在一個傳播文本中凸顯它們，以這種方式形成對該問題的一種特定的問題定義、原因解釋、道德評判，以及/或者處理建議?！?sup>[46]潘忠黨和考斯基則對該定義提出批判，其主要原因就是認為它沒有給受眾個體認知的建構(gòu)與生成角色留出空間，從而將公民完全視為政治操控的受害者。他們將“架構(gòu)”定義為“公眾商議中的理解過程”^[47]，在個體層面上，“架構(gòu)”指吸收（即從多種選項中選擇）一種解釋框架以思考——及潛在地，談?wù)摗撤N政治對象。

圖5－7　議程設(shè)置的Logistic模型（S－曲線）

潘忠黨和考斯基闡釋了“架構(gòu)”效果的心理作用過程。他們認為，架構(gòu)效果發(fā)生作用的基礎(chǔ)條件是公民對政治對象持有沖突性、矛盾性的認知、評價和復雜情緒。這一現(xiàn)象形成的原因很簡單：因為要作出政治決定就意味著需要在利益沖突的不同群體間分配有價值的資源，因此幾乎所有需要評判的政治對象都包含有不同價值或原則之間的張力乃至沖突，所以公民面對政治問題時的矛盾情緒是一種常見的心態(tài)。然而，這種沖突型心態(tài)并不能由政治信息的清晰、完備所解決，“架構(gòu)”才是解決這一問題的關(guān)鍵機制。其原因在于：“架構(gòu)”過程通過調(diào)動某些價值或原則，同時排斥其他可能被運用的價值或原則，使個體組織起特定的認知單元，從而使某些推理或判斷更容易被意識、被感知、被運用。

圖5－8　議程設(shè)置的指數(shù)衰退模型（遺忘曲線）

因為“架構(gòu)”過程與信息的完備與否、不確定性消除與否無關(guān)，因而“架構(gòu)”效果通常是短暫的、情境化的?！凹軜?gòu)”效果心理上的發(fā)生條件在于：第一，個體擁有相關(guān)的認知單元；第二，傳播者架構(gòu)與這些認知單元中更易于被提取的部分相近的訊息；第三，在個體接觸架構(gòu)信息的一開始，用以理解這一議題的認知單元或者還沒有被激活（這時，架構(gòu)信息將進行激活），或者已經(jīng)被其他來源所激活（這時，架構(gòu)信息將成為被激活的認知單元的處理對象）。也就是說，“激活”是“架構(gòu)”效果發(fā)揮作用的基本機制。需要強調(diào)，這里“被激活”的“認知單元”特指相對抽象的“認知單元”（例如某種特性架構(gòu)或價值架構(gòu)^[48]），它們能夠過濾或整合更具體的“認知單元”（例如范例或片段），從而引發(fā)推理過程、勾畫議題概念邊界及控制刺激的具體方向。

如果說“激活”過程只是提供了某些“認知單元”被使用的可能性，則“架構(gòu)”效果的實現(xiàn)還需要經(jīng)過“適宜性判斷”的階段，它發(fā)生在“知識激活”之后，但在“知識使用”之前。相對于“激活”過程不需要太多有意識的認知活動，“適宜性判斷”則需要付出認知努力。它并非表示“架構(gòu)手段”與“認知單元”的自動匹配，而是包含了個人相當主動的評估；實際上，在被架構(gòu)信息激活之后，商議選擇與整合過程就已經(jīng)開始。在形成自己的判斷、態(tài)度或觀點時，個人會將個體經(jīng)驗、預存立場（表現(xiàn)如黨派屬性）等整合進被框架激活的想法，因此每個框架對具有不同生活體驗的個人會具有不同的意義，個人會評估特定框架或被該框架激活的想法的有效性以決定是否使用。

因此，“架構(gòu)”效果的發(fā)生實際上經(jīng)歷了如下的因果順序：接觸架構(gòu)手段—某些認知單元被激活—進行“適宜性判斷”—在理解議題時使用適宜的認知單元（進行認知推敲、原因或責任推斷等）。所以說，框架的有效性在于它在公民面對公共議題產(chǎn)生矛盾情緒時，提供了相關(guān)的討論情境，幫助公民組織對于某一議題的思考，對可用的知識進行重新構(gòu)造，以形成對于議題的理解、態(tài)度和意見。

（3）“涵化”效果的心理機制。

受眾的“使用與滿足”視角同樣在“涵化”效果研究中發(fā)揮作用，特別是上一章所論述的“儀式性”收視與“工具性”收視的不同定位對“涵化”效果的不同影響，被涵化研究者所重視。這一區(qū)分的提出者魯賓認為，“涵化”理論的創(chuàng)始人假定看電視是一種“儀式性”的無選擇行為，這種“儀式性”的收看形式與重度收視習慣一起，“使媒介信息產(chǎn)生更為強烈、深遠的影響”^[49]。與此相關(guān)，卡維斯等研究者也提出：“儀式性”的收視方式將會導致更明顯的涵化效果。

“涵化”效果研究者也在不斷探討效果形成的內(nèi)在心理活動過程?；艚鹚沟仍噲D用社會認知理論予以解釋。他們提出的模式包括兩個過程：認知與建構(gòu)。在第一個過程中，觀眾從電視中得到偶然性信息（認知），然后在這些信息的基礎(chǔ)上，在第二個過程里形成他們的世界觀（建構(gòu)），這個觀點后來被波特擴展成更復雜的模式（見圖5－9）。

夏皮若和朗則提出了另一種假設(shè)：即電視的涵化效果可能因為人們沒有意識到他們在電視中看到的并非真實。馬雷斯驗證了這一假設(shè)并發(fā)現(xiàn)：那些傾向于將虛構(gòu)類節(jié)目混同于現(xiàn)實的人會把世界看成一個更加丑惡、更加充滿暴力之地。不過，施若木卻直接指出：人們在作出社會現(xiàn)實判斷時，并不會考慮他們的信息來源，他認為涵化效果發(fā)生的認知層面的主要原因是：重度收視的觀眾在判斷社會現(xiàn)實時，習慣于采取啟發(fā)式的認知捷徑——迅速地、毫不遲疑地使用電視形象，而不作深入思考。他在2001年通過更嚴謹?shù)膶嶒炑芯孔C明：由于缺乏深度涉入的使用動機、不大關(guān)注答案的準確性，以及對回答問卷不承擔責任等因素，受眾在作出對社會現(xiàn)實的判斷時直接以電視作為基礎(chǔ)。具體表現(xiàn)在：“控制組”（即對受眾回答問卷時采取何種信息處理策略不加引導，保持自然狀態(tài)）、“啟發(fā)式處理策略實驗組”（即引導實驗對象以最短的時間采取“第一反應”來回答有關(guān)社會現(xiàn)實的判斷）這兩組中都發(fā)現(xiàn)了顯著的涵化效果的存在；但在“系統(tǒng)式處理策略實驗組”（與“啟發(fā)式處理策略”相對，即引導實驗對象嚴肅認真地對待調(diào)查，通過仔細思考和負責任的方式回答問題）中卻發(fā)現(xiàn)涵化效果消失了，電視對社會現(xiàn)實判斷沒有影響。因而，他得出結(jié)論：受眾在作出關(guān)于社會現(xiàn)實狀況的判斷時采取“啟發(fā)式信息處理策略”是涵化效果得以發(fā)生的“核心機制”。

圖5－9　涵化效果中的認知與建構(gòu)過程

“涵化”研究中對“受眾”的認識方面還值得一提的是研究者指出受眾的個人層面與社會層面的認知存在區(qū)別。即電視信息可能對受眾的社會層面的信念（如對社會上一般犯罪率的估計）有影響，但對他們的個人層面的觀念（如對自我可能遭遇犯罪幾率的估計）并無影響。例如，杜伯等發(fā)現(xiàn)，將實際犯罪率控制為常數(shù)時，電視收視與觀眾個人層面上的犯罪受害觀念之間的關(guān)聯(lián)就消失了，但是電視收視與觀眾在社會層面上的犯罪情況觀念的關(guān)聯(lián)卻依然存在。他們總結(jié)說，“電視可以作為一個很好的了解事實的信息來源，但它無法改變?nèi)藗儗τ诳謶值母杏X”^[50]。

泰勒和庫克進一步在各種有關(guān)危險性評估的領(lǐng)域檢驗這個媒介“非個人化影響”的假說，他們的實驗研究清楚地顯示：其一，人們在個人層面和社會層面上有關(guān)危險性的觀念是有區(qū)別的；其二，大眾媒介主要是對受眾社會層面上的危險性評估有較大的影響，對其個人層面的觀念則不然。施若木等后來進一步細化了“社會層面的估計”和“個人層面的估計”，他們以對遭遇犯罪的風險的估計為例，將“個人層面的估計”又分為“對自我在生活區(qū)附近遭遇犯罪幾率的估計”（簡稱“生活區(qū)個人層面估計”）和“對自我在遠距離的另一地遭遇犯罪幾率的估計”（簡稱“遠距離個人層面估計”），通過研究發(fā)現(xiàn)“非個人化影響”只對“生活區(qū)個人層面估計”適用，而對“遠距離個人層面估計”則不適用。

（4）“知溝”成因中的受眾觀。

對于知溝產(chǎn)生的具體原因，蒂契納等在最初的研究中列舉了五個方面：

第一，受眾的傳播技能的差異。社會經(jīng)濟地位高與低的人在獲取信息和知識必需的閱讀和理解能力上存在差異。

第二，原有的信息儲備的差異。知識儲備的多少會影響對新信息和新知識的理解掌握速度。

第三，相關(guān)的社會交往的差異。社會經(jīng)濟地位高的人可能有更多的社會聯(lián)系，并與他人就新信息與新知識展開討論。

第四，對信息的選擇性接觸、理解和記憶。社會經(jīng)濟地位低的人可能找不到與他們的價值觀和態(tài)度相協(xié)調(diào)的公共事務(wù)或新科技信息，由此可能對此類信息興味索然。

第五，大眾傳播媒介系統(tǒng)本身的特性。傳播公共事務(wù)和新科技信息的主要為印刷媒介，其本身就是迎合中產(chǎn)階級的口味、取向，有利于社會精英階級對其權(quán)力與地位的維護。

不難看出，其中前四項都是以往對“受眾”認識的體現(xiàn)，當然這里的“個人差異”主要源自于社會經(jīng)濟地位上的“結(jié)構(gòu)性差異”。

1977年，艾特瑪和克萊因兩位學者提出了質(zhì)疑“知溝”假設(shè)的“天花板效果”（或稱“上限效果”），意指：個人對于特定知識的追求并非沒有止境，達到某一上限（飽和點）后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。社會經(jīng)濟地位高的人獲得知識的速度快，其“上限”到來得也就早；社會經(jīng)濟地位低的人盡管知識增加的速度慢，但隨著時間的推移最終可能在“上限”上趕上前者。這個假說也就意味著，有時研究得出的結(jié)論不是大眾傳播的信息流通帶來“知溝”的擴大，而是縮小。艾特瑪和克萊因?qū)Υ说慕忉屖牵涸取爸獪稀奔僭O(shè)的提出者側(cè)重從不同社會經(jīng)濟地位群體的文化程度、傳播技能差異上來解釋“知溝”的形成，而實際上，有可能更重要的原因是個體獲取信息的動機和信息對個體的功用性的差異——即不同的人由于對信息或知識的興趣差異、感覺其對自己的有用性差異以及由此造成的需求動機強弱不同產(chǎn)生了“知溝”。那么，調(diào)查得出的知溝擴大和縮小的不同結(jié)論就可以由個體尋求信息的動機和信息實用性需求得到解釋，而這一因素也可以部分地解釋“上限”的形成。經(jīng)過艾特瑪?shù)热诵拚蟮摹爸獪稀奔僭O(shè)為：當社會系統(tǒng)中大眾媒介信息流通日益增加時，有動機獲取信息和（或）信息對他們有用的那部分人比起那些沒有動機或（和）信息對他們沒用的那部分人，將以更快的速度獲取這些信息，因此，這兩部分人的知識差距呈擴大而非縮小趨勢。

以后的“知溝”研究對一系列個體層面的變量進行了考察，這些變量包括個體對媒介議題的關(guān)注度、信息需求、對議題的興趣、與議題有關(guān)的人口統(tǒng)計學特征（如年齡、性別等）或種族特征、個性因素以及與議題有關(guān)的行為上的介入。這些變量都與個體在尋求信息過程中的動機有關(guān)。在作了這樣的發(fā)展后，“知溝”假設(shè)可以分為兩個層面：一個是關(guān)于社會中的總信息在社會各階級（層）之間分配的；另一個是關(guān)于特別的問題或論題的，在這些問題或論題上，一些人比另一些人更有知識。關(guān)于第一個“知溝”，大眾媒介可能無法改變基本的社會不平等；但對第二個“知溝”，大眾媒介則有可能擴大，也有可能縮小，尤其是對全社會共同關(guān)注的一些論題（并且人們尋求該信息的動機強烈程度相似），大眾媒介有助于縮小不同群體之間的差距。

表5－2概括了影響“知溝”擴大或縮小的各種社會及個體層面的內(nèi)外因素：

表5－2　“知溝”變化模式及制約變量

（引自丁未，2003：78—79）

（5）“第三者效果”的影響因素。

“第三者效果”研究發(fā)展中同樣考察了受眾諸多層面上的變量，主要包括：

第一，受眾對信息來源特征的認識。消息來源對信息主題有負面偏見時，第三者效果的認知會較強；當受試者或受訪者察覺信息來源有說服動機時，也會有較強的第三者效果認知。

第二，受眾對信息內(nèi)容特性的認知。實驗與調(diào)查幾乎都是與負面影響、偏見有關(guān)的內(nèi)容。當人們認為接受傳播信息對自己有利時，第三者效果認知強度會減弱；當人們認為接受某種傳播信息對自己有害時，第三者效果認知的強度就會增強；當信息被認為缺乏邏輯說服力時，人們會認為它對別人的影響大于自己；相反，當信息被認為富有邏輯說服力時，人們會認為它對別人與自己的影響差不多，甚至會對自己影響更大。

第三，受眾個人特質(zhì)的變項。包括心理特質(zhì)和社會背景。其中心理特質(zhì)主要包括個人對信息的涉入感、自認對信息的了解程度，社會背景主要包括年齡、教育程度等人口學特征。個人對信息有強烈的預存立場時，即使媒介內(nèi)容相當中立，也可能會承認自己比他人更易受到信息的影響，產(chǎn)生第一者效果，反之產(chǎn)生第三者效果；受訪者年齡越大，他們會認為年齡意味著閱歷與經(jīng)驗的增長，自然會認為自己較別人更不易受到媒介的影響，第三者效果認知也就越強；如果受訪者文化層次較高，他們的第三者效果認知也會較強；在強調(diào)個人主義的社會里，人們的自私自利偏差心態(tài)較強，也較易產(chǎn)生第三者效果的認知，相對而言，在比較強調(diào)集體主義的社會里，人們的自私自利偏差心態(tài)較弱，第三者效果的認知強度較弱。

第四，受眾對“第三者”或“目標他者”社會距離遠近、清晰程度及規(guī)模大小的認知。布勞希斯等區(qū)分了“心理上接近”（如朋友或熟人）或“遙遠”（如一般人），指出效果的差距在“自我”與“心理上遙遠群體”之間更大；達克等則將“社會距離”劃分為兩個獨立的維度——“一般性”（含糊的一群人還是具體的某個人或某群人）和“心理距離”（親密的朋友還是遙遠的他者），而效果差距在“自我”與“含糊而遙遠的他者”之間最大；特克斯巴利指出“目標他者”的規(guī)模以及異質(zhì)性也對“第三者效果”的強弱有影響；在皮克和潘忠黨等看來，有關(guān)“社會距離”的上述三個因素——含糊、遙遠與異質(zhì)都會帶來受眾對“目標他者”感知不確定性的提升，從而引起“第三者效果”的增強。

第五，受眾對他者接觸媒介訊息可能性的感知。伊文蘭德等的研究顯示：在對“第三者效果”的解釋力方面，受眾對其他社會群體接觸某類媒介內(nèi)容程度的估計，超過了“社會距離”因素。他們還由此贊同布勞希斯等的建議：“第三者接觸感知”——即人們傾向于認為他人比自己“更有可能接觸負面的媒介訊息”——可以成為今后的一個重要研究方向。

而關(guān)于人們?yōu)槭裁磿凸烂浇閮?nèi)容對自己的影響程度的分析則主要集中于認知或動機的因素。認知因素主要指：一般受眾在接觸各類媒介內(nèi)容后，不一定都會正確地知道自己對這些信息的認知過程，因此，當被問到某類信息對人們造成多大影響時，許多人可能根本就不復記憶自己對該類信息曾經(jīng)有過何種認知過程；另一方面，受訪者如果不能確定自己對某類議題的意見或行為傾向是否和媒介內(nèi)容有明確的因果關(guān)聯(lián)，當然也就無法確認媒介內(nèi)容會對自己產(chǎn)生顯著的影響；此外，一般人在接觸媒介內(nèi)容時，從報紙的民意論壇版面中發(fā)現(xiàn)不同職業(yè)的民眾對重大新聞事件立即有所反應，或是從廣播電視媒體談話中，發(fā)現(xiàn)有不少民眾對議題有強烈反應，這些累積經(jīng)驗使人們認定，其他人在態(tài)度或行為方面都很容易受到媒介內(nèi)容的影響。

在最新研究中，皮克和潘忠黨等提出了一個“社會判斷的認知框架”，即將“第三者感知”視為在不同的不確定（指為完成判斷任務(wù)所需信息的殘缺）程度之下，在社會判斷上所產(chǎn)生的認知謬誤。所謂“社會判斷”，指對于各種社會現(xiàn)象進行的推理，包括社會事件的可能性與頻率、各種人物屬性與優(yōu)勢的掌握、社會互動的強弱程度，以及社會影響的范圍等。完成這樣的認知任務(wù)需要尋找、處理與評估信息，以及在此基礎(chǔ)上作出推論。評估媒介訊息對“目標他者”（可能是個體或群體）的影響就是一種具體類型的社會判斷，它要求整合兩類信息——所討論的媒介訊息的一般有效性，以及所判斷的“目標他者”的相關(guān)特征——包括接觸媒介訊息的可能性、易受影響性、媒介定向等。如果條件不具備或信息不充分，則訊息效果的可能性與大小很難預測，但在絕大多數(shù)情況下，這些判斷都是在不確定性下進行的。這時，個人只好訴諸遠非最佳的認知策略——常常運用認知探索和直覺來產(chǎn)生判斷，顯然這種認知捷徑與“理性規(guī)范模式”相比存在缺陷，從而導致“第三者感知”以及基于社會距離的“自我—他者”差距的增加。

動機因素則主要表現(xiàn)為因自私自利的偏差而形成的“基本歸因謬誤”。這一解釋起源于心理學中的“歸因理論”，該理論認為，人們在為自己或他人的行為分析原因時，會區(qū)分為個人因素和環(huán)境因素，并傾向于認為：自己的正面行為主要基于個人因素，他人的正面行為則主要由于環(huán)境因素；反之，自己的負面行為主要由環(huán)境造成，而他人的負面行為主要是其個人因素使然。形成這一歸因謬誤的原因在于人們?yōu)閺娀白宰稹倍纬傻淖运阶岳膭訖C偏差，以及人們更能看到自身行為中的環(huán)境因素，卻忽視或低估他人對此的感知。由此出發(fā)，人們之所以低估媒介內(nèi)容（特別是有勸服意圖或是可能對自己有害的負面信息）對自己的影響力，是因為許多人相信，自己比他人更能辨別可能影響個人行為的環(huán)境因素，而負面媒介內(nèi)容或傳播信息中的勸服意圖當然是這些環(huán)境因素中的一環(huán)，由于自己有辨識能力，當被問到某類媒介內(nèi)容對自己造成多大影響時，便以沒有“顯著影響”的回答來表示自己已經(jīng)察覺到媒介想要影響自己的意圖；同時，人們既已認定他人對環(huán)境中會影響個人態(tài)度或行為的因素比較欠缺認識，因此，在預測媒介內(nèi)容對他人影響程度時，也會認為他人比較容易受到媒介內(nèi)容的影響。

另外兩種從動機角度出發(fā)對“第三者效果”的解釋是：人們之所以低估媒介對自己的影響力，可能只是想強調(diào)自己是個有獨立思考能力、不輕易受外界因素影響的人，以此維持自尊（比如教育程度較高的專家）；以及，當人們在接觸到對自己有威脅的信息時，以否認信息對自己產(chǎn)生顯著影響但會對他人產(chǎn)生很大影響的方式提醒自己，有很多其他成員比自己更穩(wěn)不住腳，借此減輕面對負面信息的壓力。

在皮克和潘忠黨等的研究中，他們指出：從認知視角來解釋“第三者效果”的心理機制，并沒有排斥“社會動機”因素；相反，“社會動機”（集中表現(xiàn)為“自私自利的偏差”即“自我防御”或“自我增進”）只是包含在“社會判斷”中的過程之一，實際上后者還包括對信息、準確性和充分性的認知動機過程。因此，如果受眾在評估媒介訊息對自我和他人的影響時能夠獲得并考量相關(guān)的基準信息，并且能夠修正由于自我中心推理和缺乏信息所帶來的認知偏差的話，他們將會減少依據(jù)錯誤假想行動的幾率。

3．整合的歸納

通過以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，受眾的個人差異、人際交往、認知能力與處理策略，尤其是“使用動機”、“選擇性”等代表“受眾能動性”的因素在認知效果研究的發(fā)展中作用顯著。不過，格伯納等的“涵化”理論似乎顯得有幾分“另類”，實際上，它對于受眾的理解和認識突破了上述關(guān)注“受眾能動性”的“主流”，論證了受眾在“電視時代”的“無選擇性”。

根據(jù)格伯納等人的闡述，“涵化”理論其實有兩個主要的假設(shè)：一是觀眾的電視收視相對來說是無選擇性的；二是大多數(shù)收看電視時間多的人對各類電視節(jié)目都看得多?！盁o選擇性”收視的意思是：大多數(shù)觀眾是依據(jù)固定時間而不是節(jié)目內(nèi)容來看電視的；同時，即便是看似五花八門的電視節(jié)目，在包裝和內(nèi)容上或多或少都有相似之處。格伯納表示：“涵化”研究不是傳統(tǒng)效果研究的替代，但是一種補充。

他明確指出：“傳統(tǒng)的”效果研究更關(guān)注變化而非穩(wěn)定，更適用于媒介后來才進入人類生活的情況（如依賴于識字能力的報刊），也更關(guān)注受眾選擇性；相對來說，許多適用于“傳統(tǒng)”效果研究的模式或概念，例如“接觸前與后”模式、作為中介的“預存立場”概念等，不適用于“涵化”研究。因為電視從嬰兒時期就進入人類生活，因此不存在“接觸前與后”的可能；而日后成為其他媒介發(fā)揮影響或勸服時中介性（常常是抵抗）因素的“預存立場”恰恰由電視所形成?？梢姡娨暟殡S著人的長大與日常生活，成為人們思考與行為最為一般的“符號環(huán)境”，對人類發(fā)生著持續(xù)不斷的影響。他還提醒人們：由于電視反映占主導地位的文化和社會價值觀念，“人們生活在文化之中，文化培養(yǎng)其需要，也滿足其需要”，“逐漸地，媒介培養(yǎng)的事實與價值成為了我們判斷個人經(jīng)驗、家庭與社區(qū)行為的標準。媒介對思想與行為的作用在這種模式中主要是一般性的穩(wěn)定而非某些具體的改變”，因此研究電視的“涵化”效果將有助于理解社會的內(nèi)聚力、文化依賴和對變遷的抗拒，以及思考我們?nèi)祟愖约喝绾卧凇半娨晻r代”實現(xiàn)獨立的“自我引導”與“自我管理”^[51]。

格伯納的分析不僅體現(xiàn)了他對電視媒介構(gòu)筑無所不在的“符號環(huán)境”的深刻洞察，而且反映出人在電視面前的無可逃避、無從選擇，這在某種程度上接近批判學者的思想。實際上，格伯納本人自陳，“涵化”理論所依托的“文化指標”研究吸收了法蘭克福學派的批判理論。

有趣的是，恰恰在“涵化”研究的身上，體現(xiàn)出多種視角的交鋒：除了法蘭克福學派的思想影響了格伯納的研究外，英國“文化研究”取向的一位學者列文斯通曾對“涵化”分析提出質(zhì)疑。她指出，由于觀眾對電視內(nèi)容理解的“主動性”的存在，內(nèi)容含義將不會固定化或是存在于內(nèi)容之中，而“如果同一個情節(jié)可以有兩種不同的理解，那么收看的效果也應該不相同”^[52]。根據(jù)這個觀點，觀眾對于電視情節(jié)的不同理解在電視影響社會“觀念現(xiàn)實”的過程中扮演了中介角色。

其實，列文斯通與“涵化”理論的爭執(zhí)并不在同一個層面上：列氏在這里關(guān)注的是作為個別節(jié)目的媒介訊息，而“涵化”假說的注意力集中在無法直接觀察到的訊息系統(tǒng)的深層結(jié)構(gòu)上，亦即縱貫所有節(jié)目的主導性訊息。受眾對個別的電視節(jié)目，或者一條特定的新聞完全可能有截然不同的解讀，但在貫穿所有類型的節(jié)目的深層訊息系統(tǒng)面前，則很難抗拒。在兩者之間還有各種各樣的節(jié)目類型和體裁，如新聞、虛構(gòu)的暴力節(jié)目、寫實的警匪故事等等。因此，列文斯通沒錯，但她的批評依據(jù)的是來自最表層的數(shù)據(jù)；格伯納等同樣沒錯，因為他們涉及的是出現(xiàn)于最深層次的現(xiàn)象；而霍金斯等關(guān)于“特定內(nèi)容”的研究則屬于中間一層。

用格伯納等人自己的話來概括：“盡管作為個體的觀眾在‘解讀’任何特定的電視節(jié)目上必然會有所不同（而且有實質(zhì)性的不同），但涵化研究并不過問他們?nèi)绾慰创娨曃谋荆挥谜f過問個人文本了。與此相反，涵化研究考慮的是長時期地接觸大量訊息而產(chǎn)生的后果。……在某種意義上，涵化研究考慮的是‘主要文本’，它是由所有特定的個體差異和特定節(jié)目類型間的差異相互抵消后存留下來且持久不衰的核心部分所組成的?！?sup>[53]當然，格伯納們也許要回答：什么樣的訊息才能貫穿所有類型的節(jié)目？真的有這樣的訊息嗎？波特指出，這種無處不在的電視訊息在美國的確有，它們通過諸如“真理永勝”、“皇天不負苦心人”之類的主題體現(xiàn)出來，他認為只有這些才是電視中的老生常談^[54]。不同視角的交鋒，其實有助于效果研究中對“受眾”認識的進一步豐富，這里體現(xiàn)的就是對于“人”在媒介中介的社會中“主動性”存在與否、強弱如何的又一次探討。

這種爭議的存在其實還反映著1970年代西方傳播學界的一種現(xiàn)象：從1970年代起，德國、法國、英國等歐洲國家的思想與研究都通過翻譯等途徑進入美國，因此大眾傳播效果研究中也體現(xiàn)出所謂“批判學派”、“文化學派”思想的影響。除了上述例子外，在“架構(gòu)”等理論研究中集中體現(xiàn)的對新聞產(chǎn)制的深入分析，也可稱代表，例如，吉特林發(fā)現(xiàn)美國媒介（如CBS等）在報道學生運動時，會選擇不同的架構(gòu)策略，來呈現(xiàn)此社會運動，如瑣碎化、極端化、強調(diào)內(nèi)部歧見、邊際化、貶抑游行人數(shù)、貶抑運動的影響力等，而新聞框架的形成則被認為是新聞工作人員、消息來源、受眾、社會情境等多種因素之間互動的結(jié)果。這方面的研究已經(jīng)滲透到效果研究中，體現(xiàn)出在整合原有的“受眾”觀點之外的一種“突破”。