一、人際關(guān)系的介入

在常見的傳播學(xué)教科書中，“二級傳播”和“意見領(lǐng)袖”是我們耳熟能詳?shù)母拍?，它們一般是作為“傳播流程”研究的重要發(fā)展和“有限效果論”的重要證據(jù)而存在的。這里將進一步厘清這些概念提出的更廣闊的知識背景和理論意義。

1．“人”的再發(fā)現(xiàn)

一般認為，“二級傳播”和“意見領(lǐng)袖”的概念主要體現(xiàn)于拉扎斯菲爾德等人的兩次研究——“伊里調(diào)查”和“迪凱特調(diào)查”中，前者成書《人民的選擇》，后者成書《人際影響》。不過若是注意到兩書的副標題，則可能對背景有更深的把握——前者的副題為“在一次總統(tǒng)選舉活動中選民如何作出自己的決定”，后者的副題為“人在大眾傳播流程中扮演的位置”。前者首先告訴了我們，“人民的選擇”研究首先是一項對于選舉活動中選民決策行為的研究，因此，大眾媒介和人際關(guān)系都是選民作出決定的影響因素或渠道；而后者則提醒我們，拉扎斯菲爾德等人的“二級傳播”和“意見領(lǐng)袖”等概念是在關(guān)注“人”的位置、“人”的影響的大框架下來探討的。尤其值得指出的是，歷來關(guān)注的“迪凱特調(diào)查”的實證研究，其實只不過是《人際影響》一書的第二部分，而該書的第一部分則以“人所扮演的位置：大眾媒介效果研究的新焦點”為小標題，進行了深入的理論探討。

從這些理論探討中不難發(fā)現(xiàn)：“二級傳播”等概念的提出，是以“人”和“首屬群體”的重新發(fā)現(xiàn)為前提的。對大眾傳播效果研究而言，以往的研究奉行“媒介—受眾”的簡單線性模式，將受眾視為孤立的個體來對待，觀察和測量其接觸媒介后在態(tài)度、行為等方面的“反應(yīng)”或表現(xiàn)；而拉扎斯菲爾德等人的研究正是給“人”自身留出了位置，力圖系統(tǒng)地考察受眾作為“人”所受到的來自“他人”的影響，即在研究勸服的大框架下，考察“人與人互動的哪些因素將會對大眾媒介效果產(chǎn)生影響”；“首屬群體”則是“人”的存在和發(fā)揮影響的一種具體體現(xiàn)形式——即“受眾”受到諸如家庭、朋友、親屬、鄰居等構(gòu)成的“小群體”的影響。之所以稱為“再發(fā)現(xiàn)”，是遵循《人際影響》等書自己的說法和解釋——在美國的社會學(xué)傳統(tǒng)中，第一章我們也提到，庫利首次提出“首屬群體”概念，用以代表美國從原先的鄉(xiāng)村社會進入工業(yè)化都市化社會后取代鄉(xiāng)村“共同體”作為個人人格發(fā)展的中介機制，然而1920—1930年代的社會科學(xué)研究包括大眾傳播研究幾乎“系統(tǒng)地”忘記了“首屬群體”的存在，直到1940年代左右才開始重新注意它，用默頓的話更準確地來表述，實際上是“首屬群體的‘潛在功能’被‘重新發(fā)現(xiàn)’”^[1]。當(dāng)時，在工業(yè)社會學(xué)（“霍桑實驗”）、軍隊（斯托弗等的“美國士兵研究”）、和城市社區(qū)研究（“楊基市研究”）中，都發(fā)現(xiàn)了“首屬群體”的存在，以及它們的存在對“產(chǎn)品產(chǎn)量”、“作戰(zhàn)士氣”及“階層地位與移動”有影響。

“首屬群體”的作用和影響可以通過兩個途徑：一是群體規(guī)范（指群體共享的意見和態(tài)度），這種規(guī)范對外來的勸服起到支持或抵御作用；二是傳播網(wǎng)絡(luò)（指群體內(nèi)部成員之間的信息傳播過程），又可以分為為單純傳輸意義上的“傳遞功能”和對信息加以解釋和說明意義上的“強化功能”，當(dāng)“強化”是正面時，傳播特別有效。

同時，社會心理學(xué)中廣泛開展的“小群體”研究，同樣看到了“群體規(guī)范”和“人際網(wǎng)絡(luò)”兩層意義，他們把“人際網(wǎng)絡(luò)”的影響具體分為三種因素：①“小群體”中的把關(guān)人擔(dān)當(dāng)信息傳輸角色；②“小群體”中有影響力的人支持還是反對“群體外”的傳輸；③“小群體”中的傳輸者衡量傳播是否有違群體規(guī)范。因此，勸服傳播要能夠?qū)崿F(xiàn)自己的目的，必須首先到達“小群體”把關(guān)人以使得群體成員可能接觸到信息，贏得群體中有影響力成員的支持并獲得人際傳輸，以及使傳播信息與群體規(guī)范相符或者作為一種新的群體規(guī)范得到支持。

2．人際：傳播效果的環(huán)境

如果說心理學(xué)家們更關(guān)注個人日常的心理過程，如理解和判斷、日常行為、考試成績等如何受到人際關(guān)系的影響；那么社會學(xué)家主要關(guān)心的則是在“大眾社會”里建制秩序（如大眾媒介）的效果如何受到人際聯(lián)系的中介。拉扎斯菲爾德等考察“二級傳播”等概念就應(yīng)該屬于后者的范疇之內(nèi)。他們強調(diào)：“個人所處的人際環(huán)境是理解其接觸大眾媒介和對大眾媒介作出反應(yīng)的基礎(chǔ)”^[2]；“受眾必須在他們所屬或所‘設(shè)想’的一個或多個群體的情境中得到研究，這些（情境）將會影響到他們意見、態(tài)度或決定的形成，以及他們拒絕或接受大眾媒介影響意圖的情況”^[3]。

為此，卡茨和拉扎斯菲爾德的研究設(shè)想絕不僅僅限于對“二級傳播”和“意見領(lǐng)袖”等少數(shù)概念的檢驗，而是對“個人所處的人際環(huán)境”的全方位的考察：

第一，個人之間社會關(guān)系的實際分布。他們一口氣提出下列問題——“在社會的不同部分，‘孤立’的程度有多大？誰是孤立者？哪種人愿意除了鄰居和同事之外去尋找新的朋友？哪種人愿意和親近的人交朋友？所有的美國人都是俱樂部的成員嗎？或者它將隨著階層不同而不同？人際關(guān)系的分布在不同年齡階段、不同社會地位中是均衡的嗎？家庭作為基礎(chǔ)首屬群體在成人生活中有多重要？對誰重要？”等等，表達了對于美國社會結(jié)構(gòu)、社會關(guān)系的強烈興趣和關(guān)注，而“大眾媒介研究必須建立于這些領(lǐng)域已有的研究之上”。

第二，要研究哪種群體“哺育”了哪種規(guī)范，即厘清群體與規(guī)范之間的對應(yīng)關(guān)系及其形成。

第三，在各個領(lǐng)域中“意見領(lǐng)袖”的存在情況及其特征如何。

第四，考察哪些決定、意見或態(tài)度純粹是個人化的，而哪些是受到人際關(guān)系——群體影響或他人影響。

第五，分析群體中的哪些規(guī)范是自己創(chuàng)造或產(chǎn)生的特殊規(guī)范，而哪些只不過是更大的社會結(jié)構(gòu)——如社會階層之規(guī)范的傳輸或維護。

第六，注意個人與他人分享意見、態(tài)度本身也是一種文化因素——它將隨著時代變遷與地域變化而不同，比如里斯曼的“孤獨的人群”研究就指出，在當(dāng)時美國人正經(jīng)歷由“自我引導(dǎo)”向“他人引導(dǎo)”特質(zhì)的轉(zhuǎn)換。

由此可見，《人際影響》一書所進行的實證研究實際上只是這宏大框架和研究計劃中的一項——發(fā)現(xiàn)不同群體或不同領(lǐng)域中的“意見領(lǐng)袖”之存在及其特征，作者的主要用意是探討“個人”—“群體”—“社會結(jié)構(gòu)”之間的關(guān)系，以及它們對于社會建制（在這里是“大眾媒介”）發(fā)生作用的影響?！岸墏鞑ァ薄ⅰ耙庖婎I(lǐng)袖”等概念只有在上述框架中才能得到更好的理解，恰如卡茨和拉扎斯菲爾德所指出的：“意見領(lǐng)袖并非獨立存在的一個群體，意見領(lǐng)袖也并非某些人具有而另一些人不具備的品質(zhì)，意見領(lǐng)袖就是日常人際關(guān)系交換中不可或缺的一部分。這就是說，所有的人際關(guān)系都是潛在的傳播網(wǎng)，意見領(lǐng)袖就是其中扮演關(guān)鍵傳播角色的一個群體成員”^[4]。從這個意義上也可以進一步確證：“二級傳播”、“意見領(lǐng)袖”等研究，不再是前一階段受眾“個人差異”認識的延續(xù)，而是對受眾從“人”所處的“人際環(huán)境”出發(fā)的新的理解和認識。

3．實證研究的主要發(fā)現(xiàn)

具體到兩項實證研究，“人民的選擇”當(dāng)然是首次發(fā)現(xiàn)了受眾在意見、決定形成或改變過程中所受到的“人際關(guān)系”的影響和“意見領(lǐng)袖”的存在，并提出了“二級傳播”假設(shè)——“意見通常由廣播或報紙傳到意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖傳到其他較不積極獲取信息的人”，并解釋了為何人際影響比媒介宣傳還有效^[5]；但是，往往被忽略的是，在這項研究中，受眾所屬的群體特別是家庭因素也得到充分重視，家庭（整體或其中有影響力的人物）的投票傾向會影響具體受眾（選民）的投票決定；其他群體組織的正式與非正式的規(guī)范、群體成員之間的討論也會直接影響群體成員的意見、立場與態(tài)度，并且還會通過影響他們的“選擇性”過程從而間接對態(tài)度施加影響。所以說，在這項研究中，群體規(guī)范實際上是提供了“人際影響”的第一個來源；而人際的信息傳遞提供了第二個來源——而這兩點，恰恰是上文拉扎斯菲爾德等對于“首屬群體”和“小群體”研究理論分析的體現(xiàn)。

在“人際影響”研究中，卡茨和拉扎斯菲爾德更是明確宣稱其主要目的是在大眾傳播效果研究的歷史序列中引入除受眾接觸信息與否、不同的媒介技術(shù)、媒介內(nèi)容和受眾對待議題和媒介的預(yù)存態(tài)度之外的第五個中介因素——人際關(guān)系；不僅如此，作者的目光投向了社會結(jié)構(gòu)中的權(quán)力關(guān)系、信息資源的流動狀態(tài)等更大的社會學(xué)問題。因為當(dāng)時許多人認為信息在社會結(jié)構(gòu)中的流動是“垂直”的，即從處于社會結(jié)構(gòu)頂端的精英分子向底層流動，但是拉扎斯菲爾德等通過自己的“人民的選擇”研究卻發(fā)現(xiàn)了“水平的意見領(lǐng)袖”之存在——即每一個社會階層都產(chǎn)生他們自己的“意見領(lǐng)袖”，或者說，人們很容易影響就在他周圍的一群人。他們的實證研究隨后證實了這一點——在購物、時尚、看電影等領(lǐng)域中，“意見領(lǐng)袖”都水平存在，信息流動發(fā)生在階層內(nèi)部。

據(jù)卡茨日后回憶，社會學(xué)家米爾斯不喜歡這樣的結(jié)論，他試圖尋找社會結(jié)構(gòu)中更為垂直型的跨階級（層）的影響流動。其實，在“人際影響”研究的政治領(lǐng)域中——區(qū)別于購物、時尚和看電影——的確比其他領(lǐng)域體現(xiàn)出更多的跨階級（層）的影響；而且，卡茨和拉扎斯菲爾德在《人際影響》中也強調(diào)：“垂直的意見領(lǐng)袖”肯定也是存在的，他們還關(guān)心“垂直”與“水平”兩種類型的人際影響模式將會如何交織在一起發(fā)揮作用。

因此，拉扎斯菲爾德等人在這一階段對大眾傳播效果研究的推進不在于為“有限效果”提出了新的證據(jù)，也不僅在于“二級傳播”、“意見領(lǐng)袖”等概念的發(fā)明，最根本的是他們在對受眾認識的層面上看到了他們作為“人”本身處在人與人之間的“人際關(guān)系”之中，這樣的“人際環(huán)境”首先是考察大眾傳播效果必不可少的背景，其次才是它們——以“群體規(guī)范”或“信息網(wǎng)絡(luò)”的形式對大眾媒介的影響起到中介作用。至于作用的方向，則絕不僅僅是“限制”——無論是群體影響，還是來自意見領(lǐng)袖的人際影響，都有可能發(fā)生“強化”或“轉(zhuǎn)變”兩個方面的效果，群體成員對群體的認同感和親疏關(guān)系、議題的顯著程度等等都是影響因素。

在更高的理論層面上，拉扎斯菲爾德等的研究實際是在探討大眾媒介成為社會的中介機制后，社會結(jié)構(gòu)、權(quán)力關(guān)系及社會行動所必需的信息資源的擴散形態(tài)等重大問題。原有的人與人之間的信息流動遭到大眾媒介的“打破”和“干預(yù)”，在相當(dāng)長的一段時間里，研究者甚至看不到“人際關(guān)系”的存在，而聚焦于媒介所具有的促成態(tài)度或行為改變的“效果”；拉扎斯菲爾德等人研究群體成員之間的信息流動、階層內(nèi)部“意見領(lǐng)袖”和“追隨者”之間的信息流動、從媒介到“意見領(lǐng)袖”再到其他人之間的信息流動，都是在給“人”本身留出合適的位置，而引發(fā)人們無窮的思考：這樣一種信息流動方式與社會結(jié)構(gòu)及權(quán)力關(guān)系是何關(guān)系？媒介中介的社會對原有社會的結(jié)構(gòu)有何影響？“意見領(lǐng)袖”和“追隨者”在社會結(jié)構(gòu)中的相互關(guān)系又將隨著這種新型信息流動方式的形成而產(chǎn)生何種變化？這些問題，都已經(jīng)超出了單純的“勸服效果”的層面，又在更宏觀的意義上關(guān)涉大眾傳播的“效果”。正如卡茨和拉扎斯菲爾德自己所說：研究大眾傳播效果不能不考慮受眾的社會環(huán)境與人際關(guān)系，“這不僅僅是因為它將在中介因素的鏈條中扮演關(guān)鍵的角色，而且因為它必將推動社會科學(xué)研究兩大領(lǐng)域的整合：宏觀的大眾傳播與微觀的社會關(guān)系”^[6]。