我國手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展問題探析

虞海俠

所謂手機電視,即指以手機為終端收看電視節(jié)目。自2004年3月廣州移動正式開始向“全球通”GPRS用戶提供手機電視服務(wù)^[1]以來,我國的手機電視已經(jīng)走過了三年多的發(fā)展歷程。我國手機電視從誕生伊始便受到了電信運營商、廣電運營商、設(shè)備供應(yīng)商、播放軟件開發(fā)商、內(nèi)容供應(yīng)商以及手機制造商等手機電視產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)各方的熱烈追捧,然而其發(fā)展現(xiàn)狀卻并不盡如人意。筆者擬從手機電視的特點入手,對我國手機電視業(yè)務(wù)目前存在的問題進行系統(tǒng)的分析,以求進一步理清發(fā)展我國手機電視業(yè)務(wù)的思路。

一、手機電視的特點

(一)便攜性

便攜性應(yīng)該是手機電視最重要、最根本的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體給我們提供了豐富多彩的內(nèi)容,是現(xiàn)代人獲取娛樂、資訊的重要來源,然而其不足之處亦顯而易見,即我們只有在客廳、辦公室等固定的場所才能享受電視、網(wǎng)絡(luò)媒體給我們準(zhǔn)備的視覺盛宴;報紙、雜志、廣播媒體雖然可以隨身攜帶,但與手機電視相比,仍然給人們帶來了額外的負(fù)擔(dān)。而手機已經(jīng)像錢包、鑰匙一樣成為人們隨身攜帶的物品,成為“帶有體溫的媒體”。正是手機的隨身攜帶性這一特點,使人們可以實現(xiàn)隨時、隨地收看電視,幫助人們充分利用等車、等人、坐車等情況下的時間碎片。事實上,分眾傳媒正是基于對這些時間碎片的利用,打造出了一個龐大的戶外媒體帝國。因此,我們有理由相信手機電視可以仰仗手機便攜性這一特點加入到對消費者碎片化時間的爭奪,實現(xiàn)消費者注意力資源的充分利用。

(二)交互性

根據(jù)傳輸技術(shù)的不同,可以將手機電視分為通信式手機電視和廣播式手機電視。前者主要通過移動網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)數(shù)據(jù)的傳輸,具有天然的雙向交互性;后者主要通過無線數(shù)字廣播電視技術(shù)進行傳輸,但同時可以利用電信的網(wǎng)絡(luò)進行雙向傳輸,從而同樣能夠?qū)崿F(xiàn)交互性。因此,用戶在觀看手機電視時,不再是被動的信息接受者,而是可以通過點播功能主動選擇自己喜愛的節(jié)目,還可以通過發(fā)送短信等方式參與節(jié)目形式、內(nèi)容等討論。手機電視的交互性可以大大提高觀眾在節(jié)目選擇上的自主性,增進觀眾對電視節(jié)目的參與度,從而提升手機電視節(jié)目的吸引力。

(三)分眾性

首先,手機用戶一般而言具有較高的消費能力,從這個意義上來講,通過手機用戶本身便實現(xiàn)了對消費者的第一次細(xì)分。第二,通過跟電信運營商合作,可以根據(jù)手機用戶的電話資費水平對手機電視觀眾進行進一步細(xì)分。第三,利用手機電視的交互功能,手機電視觀眾可以自主選擇自己喜愛的手機電視節(jié)目,因此,根據(jù)觀眾對電視節(jié)目的選擇,也可以實現(xiàn)對手機電視觀眾的細(xì)分。在市場競爭日益激烈,目標(biāo)營銷變得日益重要的今天,具有較好分眾能力的手機電視無疑將受到廣告商的普遍歡迎。

二、我國手機電視業(yè)務(wù)目前存在的問題

雖然手機電視本身具備明顯的優(yōu)點,但手機電視業(yè)務(wù)并未如預(yù)期中那樣在我國得到迅猛發(fā)展。在筆者看來,主要是以下幾方面的因素制約了我國手機電視業(yè)務(wù)的發(fā)展。

(一)缺乏統(tǒng)一的國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

自2004年3月以來,廣州、天津、重慶、吉林、上海、湖北、江蘇、山東等地相繼開通了流媒體手機電視業(yè)務(wù);而與此同時,另一種類型的手機電視——廣播式手機電視也在全國各地悄然出現(xiàn)?，F(xiàn)在,上海、廣東、遼寧等地已經(jīng)上馬了基于韓國“T-DMB”標(biāo)準(zhǔn)的手機電視,北京開播了基于“DAB多媒體”標(biāo)準(zhǔn)的手機電視,廈門、杭州等地開始了DVB-H手機電視的嘗試。

手機電視具有明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),即手機網(wǎng)絡(luò)的價值與用戶的數(shù)量成正比。目前各地手機電視各行其是的局面,很可能將重蹈我國有線電視諸侯割據(jù)、無法實現(xiàn)互聯(lián)互通的覆轍,從而使手機電視的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)大打折扣。而一旦執(zhí)行國家強制標(biāo)準(zhǔn),那些不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的手機電視將不得不退出市場,此前的投入也將前功盡棄。正是對國家標(biāo)準(zhǔn)不確定性的擔(dān)心,羈絆了內(nèi)容供應(yīng)商、設(shè)備生產(chǎn)商、手機制造商等大舉邁進的步伐,使我國手機電視業(yè)務(wù)一直停留在“雷聲大、雨點小”的狀態(tài)。

事實上,我國政府也已經(jīng)意識到了國家標(biāo)準(zhǔn)遲遲不出臺帶來的負(fù)面影響,積極組織國際標(biāo)準(zhǔn)的制定工作。根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》的報道,目前國內(nèi)研究機構(gòu)研發(fā)的手機電視標(biāo)準(zhǔn)包括廣電總局廣播科學(xué)研究院與北京泰美世紀(jì)科技有限公司的CMMB、清華凌訊的DMB-T/H、北京新岸線公司的T-MMB、華為技術(shù)有限公司的CMB和中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會的CDMB,其中T-MMB、DMB-TH和CMMB均為廣播網(wǎng)方式傳輸?shù)氖謾C電視標(biāo)準(zhǔn),華為CMB為電信網(wǎng)方式傳輸,CDMB則采取了“TD-SCDMA+DAB+AVS”的組合方案,并號稱在信道解調(diào)技術(shù)和信源解碼技術(shù)上可以和CMMB標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)融合。^[2]國家標(biāo)準(zhǔn)委員會原本定于2007年11月15日由評審組對上述五大手機電視標(biāo)準(zhǔn)進行實際測評,選取得分最高者正式制定為國家標(biāo)準(zhǔn),并于12月底正式實施。然而由于廣電總局的CMMB標(biāo)準(zhǔn)臨時退出測評而使測評工作被迫暫停,國家標(biāo)準(zhǔn)的制定再次陷入僵局。

(二)終端瓶頸

雖然手機便攜性的特點給手機電視帶來了得天獨厚的優(yōu)勢,然而它同時也成了手機電視的一個制約因素:屏幕小,從而大大降低了手機電視的收視效果。其次,現(xiàn)今的手機電池尚不足以支持長時間地收看手機電視,用戶在使用手機電視的時候常常需要顧忌電池的消耗量,以防止電量不足而妨礙正常的通話。另外,現(xiàn)在市場上具備收視功能的手機價格基本上在3000元以上,價格偏高,從而限制了手機電視收視人群的擴大。

(三)資費水平過高

筆者查閱了上海移動在其網(wǎng)站上公布的手機電視的收費標(biāo)準(zhǔn)^[3]。以中央電視臺的節(jié)目為例,上海移動不收取任何信息費用,但根據(jù)GPRS流量收費。一般手機電視每小時的流量是12兆,按照0.03元/KB的資費標(biāo)準(zhǔn),用戶收看一小時的手機電視就要花掉360元,這對消費者來說無疑是一筆很大的開銷。而如果要享受不限流量的包月服務(wù),就要掏出500元,這與有線電視目前20元/月的有線網(wǎng)絡(luò)維護費比起來,費用可謂驚人。筆者同時訪問了上海聯(lián)通的網(wǎng)站,查到了上海聯(lián)通關(guān)于手機電視的相關(guān)資費信息^[4]。上海聯(lián)通手機電視業(yè)務(wù)的費用分為網(wǎng)絡(luò)流量費和內(nèi)容信息費兩部分,按一個用戶一個月收看30小時,訂閱3個頻道計算,其月收視費用在百元左右,從總體費用水平來看要明顯低于上海移動的資費水平。但即使是聯(lián)通的資費水平,考慮到中國手機用戶的月平均移動通訊費用僅為61.75元^[5],這樣的手機電視收費水平仍然偏高。

(四)內(nèi)容缺乏吸引力

從目前我國手機電視市場上存在的節(jié)目來看,大多屬于對傳統(tǒng)電視節(jié)目的直接轉(zhuǎn)播或?qū)ζ溥M行簡單剪輯后的播出,真正根據(jù)手機電視的特點進行制作的節(jié)目并不多見。就節(jié)目類型來看,大多為娛樂類短片,生活資訊服務(wù)較少,互動性節(jié)目則更是少之又少。節(jié)目內(nèi)容的匱乏,再加上目前網(wǎng)絡(luò)條件與傳輸技術(shù)導(dǎo)致的手機電視畫面的不連續(xù),使得手機電視的魅力大打折扣。

三、發(fā)展我國手機電視業(yè)務(wù)的對策

雖然我國手機電視業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀并不容樂觀,手機電視的前景卻依然值得期待。首先,我國存在著一個足以支持手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展的龐大的手機用戶群體。根據(jù)國家信息產(chǎn)業(yè)部公布的最新數(shù)據(jù),2007年1-9月份,全國移動電話用戶新增6225.7萬戶^[6],達到52331.5萬戶,而且仍然在以每月數(shù)百萬戶的速度遞增,如此龐大的手機用戶群體無疑為手機電視提供了巨量的潛在用戶,使手機電視業(yè)務(wù)具備很好的成長空間。而我國連年高速的經(jīng)濟增長、人民可支配收入的逐步提高、人們?nèi)找嬖鲩L的信息、娛樂等精神產(chǎn)品的需要、2008北京奧運會的召開等因素也進一步提高了將這些潛在用戶變成實際用戶的可能性。因此,當(dāng)務(wù)之急就是應(yīng)該盡快把這種可能性變?yōu)楝F(xiàn)實。在筆者看來,主要需要從以下幾方面入手:

(一)盡快制定合理的手機電視國家強制標(biāo)準(zhǔn)

手機電視由于集便攜性、交互性、分眾性等優(yōu)勢為一身而被通信與廣電業(yè)界視為下一座金礦,被譽為3G時代的“殺手級”業(yè)務(wù)。然而由于國家標(biāo)準(zhǔn)遲遲未能出臺,使得整個產(chǎn)業(yè)鏈都不得不處于試探性的觀望狀態(tài),不敢全力以赴。而“沒有規(guī)矩,不成方圓”,標(biāo)準(zhǔn)化是手機電視發(fā)展的前提,手機電視傳輸?shù)木幋a器、解碼器、調(diào)制解調(diào)、信號傳輸?shù)榷夹枰獦?biāo)準(zhǔn)^[7],我國手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。而且,手機電視目前在全世界范圍內(nèi)仍然屬于新興事物,盡快制定具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國家標(biāo)準(zhǔn),還將使我們有機會加入世界手機電視市場的爭奪。因此,手機電視國家標(biāo)準(zhǔn)的制定,宜早不宜遲。

除了需要盡早出臺手機電視國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)外,國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的合理性也需要進行充分的考量。因為不同的標(biāo)準(zhǔn)會導(dǎo)致不同的運營模式、資費標(biāo)準(zhǔn)以及對終端的要求等。例如,如果采用通信式手機電視的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),那么將對網(wǎng)絡(luò)帶寬資源有著很高的要求,而帶寬資源本身的高成本也就意味著不可能采取薄利多銷的低價運營模式。另外,不同的標(biāo)準(zhǔn)對手機電池的耗用也有所不同。因此,在盡快制定我國手機電視國家標(biāo)準(zhǔn)的同時,還需要同時考慮資費、終端支持等各方面因素,以整個手機電視產(chǎn)業(yè)的利益為重,摒棄狹隘的部門利益之爭,使國家標(biāo)準(zhǔn)最大程度地符合我國的實際需要。

(二)加大對終端的研發(fā)力度

手機電池的使用時間過短已經(jīng)成為制約手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展的軟肋。另外,手機屏幕過小也成為了影響收視效果的重要制約因素。為更好、更快地解決上述問題,促進整個手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,我國政府應(yīng)該積極采取措施,鼓勵、引導(dǎo)相關(guān)廠商增加在相關(guān)技術(shù)研發(fā)上的投入,包括降低手機終端能耗、提高電池容量、引入太陽能和燃料電池等新能源技術(shù)支持手機終端的供電,以及引入新型材料如可折疊軟性屏幕以增加屏幕尺寸。

(三)積極探索有效的商業(yè)運營模式

手機的便攜性意味著手機電視可以充分利用碎片化的時間,因此,除了充分利用廣電機構(gòu)現(xiàn)有的節(jié)目資源外,還應(yīng)該鼓勵內(nèi)容提供商根據(jù)手機電視的收視特點為手機電視量身打造短小精悍的電視節(jié)目。而在收費模式方面,可以采取多管齊下的方法,包括插播廣告的免費方式、不含廣告的收費點播方式、以主動點擊廣告換取收視時間的點播方式、低價包月模式等。

而無論采取何種收費模式,筆者認(rèn)為,低資費應(yīng)該成為運營商基本的定價策略。從國際上看,手機電視的收費并不高,例如美國的MobiTV,月服務(wù)費還不到10美元^[8]。我國已經(jīng)擁有5億多的手機用戶,而根據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢研究結(jié)果顯示,2006年我國使用手機電視的用戶數(shù)量僅達到90萬人^[9]。調(diào)查顯示,在不使用手機電視業(yè)務(wù)的用戶中,有41.8%的用戶表示資費太貴;有23.2%的用戶表示速度太慢;有12.4%的用戶表示圖像清晰度差^[10]?？梢?過高的資費是妨礙手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。如果采取低價的資費策略,則可以盡可能多地把5億多手機用戶變成手機電視用戶。考慮到中國如此龐大的手機用戶隊伍,即使每個月只收10元,如果有20%的用戶選擇手機電視業(yè)務(wù),一個月的收入也將達到10多億,年收入將達到100多億。另一方面,隨著低價資費策略帶來的手機電視用戶規(guī)模的擴大,手機制造商也可以獲得電視手機生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng),大大降低生產(chǎn)成本和銷售價格,從而進一步促進手機電視用戶數(shù)量的增加,由此形成手機電視用戶增加——電視手機價格下降——手機電視用戶進一步增加的良性循環(huán)。通過上述不同的收費方式,可以使手機電視更好地滿足不同收視人群的需要,從而既充分利用了手機電視“分眾性”的特點,又可以最大限度地使廣大潛在用戶成為實際用戶。

(四)打造豐富的手機電視節(jié)目內(nèi)容

要在激烈的傳媒市場上立于不敗之地,“內(nèi)容為王”應(yīng)該是硬道理。除了充分利用傳統(tǒng)電視節(jié)目中的新聞資訊類節(jié)目、現(xiàn)場直播類體育節(jié)目外,運營商還應(yīng)該通過合理的分成模式,充分調(diào)動電視制片商、電影制片商、動漫制片商以及SP等合作者的積極性,鼓勵他們積極開發(fā)適合手機電視的節(jié)目形式與節(jié)目內(nèi)容,從而使手機電視以獨具特色的節(jié)目在琳瑯滿目的傳媒產(chǎn)品中占據(jù)自己的一席之地。

(五)加快對消費者手機收視習(xí)慣的培養(yǎng)

隨著技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體不斷在尋求突破,新型媒介產(chǎn)品層出不窮。然而手機電視較之其他媒體形式仍然具備獨特的優(yōu)勢,包括具備傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)媒體所欠缺的便攜性,具備戶外媒體所欠缺的交互性等,即使是與同為手機媒體的手機報、手機廣播相比,手機電視音、視頻兼具的視聽沖擊力也是后者所不可比擬的。雖然手機電視具備一定的優(yōu)勢,但從目前的情況來看,消費者對手機電視的認(rèn)知度并不高。據(jù)一項調(diào)查表明,移動用戶對手機電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知率只有18.1%,大大低于目前發(fā)展比較快的一些增值業(yè)務(wù)的認(rèn)知率,比如鈴聲下載達到67.2%、圖片下載達到57.8%、收發(fā)彩信達到48.4%^[11]。但是在所有移動增值業(yè)務(wù)中,用戶興趣度最高的業(yè)務(wù)比例是14.4%,而對手機電視業(yè)務(wù)的興趣也達到10.4%,這說明用戶對手機電視業(yè)務(wù)的興趣還是比較大的^[12]。因此,手機電視運營者應(yīng)該通過各種渠道、各種方式宣傳手機電視業(yè)務(wù),盡可能提高用戶對手機電視業(yè)務(wù)的認(rèn)知度,并通過給予一定免費試用期的方式吸引用戶嘗試手機電視業(yè)務(wù),從而幫助用戶建立從認(rèn)知到試用再到忠實用戶的暢通渠道。

以上即為筆者對我國手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展問題的一孔之見,疏漏之處,在所難免,權(quán)作拋磚引玉,以求教于各位同仁。

(作者單位:中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院)

參考文獻:

[1]匡文波:《手機媒體方興未艾—3G創(chuàng)造未來商機》,《中國民航報》2007年5月14日。

[2]〔美〕克里斯·安德森著,喬江濤譯:《長尾理論》,中信出版社2006年版。

【注釋】

[1]李多多:《中國手機電視發(fā)展歷程》,http://www.fj961.com/bbs/boke.asp? Userid_4324.showtopic.240.html

[2]陳未臨:《廣電總局退出測評手機電視國標(biāo)“難產(chǎn)”》,《每日經(jīng)濟新聞》,http://comm.ccidnet.com/art/1569/20071121/1282051_1.html

[3]中國移動網(wǎng)站,http://www.sh.chinamobile.com/whatsnew/newrelease/zx/userobject1ai2380.html

[4]中國聯(lián)通網(wǎng)站,http://www.sh.chinaunicom.com/products/ywjs/zzywtj/file55.html

[5]根據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù),2007年1-9月全國電信業(yè)務(wù)收入5389.7億元,其中50.75%為移動通訊收入,1-9月份,全國移動電話用戶新增6225.7萬戶,達到52331.5萬戶,不妨假定新增用戶以均勻的速度遞增,則很容易計算得到我國移動用戶的月均移動話費支出為5389.7×50.75% ÷(52331.5-6225.7÷2)÷9=61.75元。

[6]中華人民共和國信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站,http://www.mii.gov.cn/art/2007/10/25/art_169_34040.html

[7]雷霞:《中國手機電視發(fā)展前景探析》,《中國廣播電視學(xué)刊》,中國知網(wǎng)。

[8]張文揚:《手機電視,在3G前夜暢想》,《中國經(jīng)貿(mào)》,2006年第3期,第58頁。

[9]陳振新:《08年中國移動電視用戶數(shù)量將猛增》,科訊網(wǎng)信息中心,2007年7月24日,http://www.techex.com/broadcast/news/mktdata/00390869.html

[10]包東智:《開采手機電視的金礦》,《中國電信業(yè)》,2007年第7期,第67頁。

[11]郭發(fā)明:《手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的障礙分析》,http://txzxs.cnii.com.cn/20030527/ca318251.htm

[12]郭發(fā)明:《手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的障礙分析》,http://txzxs.cnii.com.cn/20030527/ca318251.htm