受眾是什么

在這本小冊子中，你一定注意到很多地方都提到了“受眾”這個詞。什么是受眾呢？聰明的你也許已經(jīng)想到了按照受眾所接觸媒介的不同，可以這樣分類：收聽廣播的人叫聽眾，收看電視的人叫觀眾，閱讀報刊書籍的人叫讀者，他們被合稱為受眾。

網(wǎng)絡也逐漸成為一種大眾媒介，那么，常上網(wǎng)的人——網(wǎng)民，算不算受眾呢？在回答這個問題之前，讓我先來簡要介紹一下什么是受眾。

傳播過程中有兩個主體，一個是信息的發(fā)出者——傳播者，另一個是信息的接收者——受傳者。信息從傳播者發(fā)出，被受傳者接收，我們把大眾傳播過程中的受傳者叫做受眾（Audience），也叫“閱聽眾”。傳播的過程大致如下頁圖所示，傳播者通過各種媒介把信息傳播給受眾，從而達到一定的傳播效果。受眾是傳播過程中信息的接收者，有了受眾，傳播的過程才算完整，否則傳播者所傳遞的信息就成了無的之矢。

現(xiàn)代社會的每個人每天都會接觸到大眾媒介傳播的信息，所以我們每個人都是大眾媒介的受眾。受眾幾乎無處不在，具有人數(shù)眾多、群體復雜、分散、隱匿（簡稱為多、雜、散、匿）等特點。

受眾的反饋對傳播者和媒介的經(jīng)營者來說都十分重要，請參見本書中“告訴‘我’你需要什么”一文，這里不再贅述。

受眾還可以被劃分為不同的層次，主要有潛在受眾、可得受眾、目標受眾和實際受眾。拿電視節(jié)目來說，只要是能收到該節(jié)目信號的觀眾都是其潛在受眾，而那些由日常作息習慣所決定的、可能看到該節(jié)目的觀眾就是其可得受眾。一般每個電視節(jié)目都會設定主要面向的收看人群，即目標受眾，而節(jié)目播出過程中實際收看到它的觀眾就是實際受眾。

舉例來說，中央電視臺的《夕陽紅》節(jié)目，其潛在受眾是能看到該節(jié)目的所有人，無論男女老幼；節(jié)目在上午十點左右播出，這個時間很多人都在上班、上學，可能收看電視的只是那些在家的家庭婦女、退休老人、失業(yè)人員等，他們構成了該節(jié)目的可得受眾；《夕陽紅》是一檔專門針對老年人編排的節(jié)目，關注老年人的健康和生活狀態(tài)，老年人是其目標受眾；不過，真正收看到這個節(jié)目的人就不僅僅局限在老年人了，一曲《最美不過夕陽紅》幾乎人人會唱上兩句，只要是看過《夕陽紅》節(jié)目的人就是實際觀眾，他們可能是學齡前的兒童，也可能是風華正茂的姑娘小伙兒，當然了，更可能是滿頭銀發(fā)的老人。

下面我來回答網(wǎng)民是不是受眾這個問題。

在互聯(lián)網(wǎng)興起后，常上網(wǎng)的人被稱作網(wǎng)民。我們都知道網(wǎng)絡在技術上實現(xiàn)了多方面的互動性（Interactive），我們因此可以借助網(wǎng)絡做很多事情。網(wǎng)民很少有只是被動接收信息的——我們在網(wǎng)絡上面除了瀏覽各種信息外，還會發(fā)帖子，或者留言，或者發(fā)消息，這些行為也常被叫做“灌水”、“拍（扔）板磚”；或者我們在網(wǎng)絡上面寫信收信、寫日記、聊天、填寫問卷、與看不見的“對手”下棋、玩網(wǎng)絡游戲……想想看，這些行為中，有些我們是單純的受傳者，有些我們是傳播者，還有些我們是兩個身份兼有。

可見，作為網(wǎng)絡這種大眾傳播媒介的使用者，網(wǎng)民并不能被簡單地稱作受眾。

有趣的是，關于網(wǎng)民這種在網(wǎng)絡傳播中既有可能是傳播者又有可能是受傳者的身份，在傳播學上如何界定，該起個什么樣的名字，學者們曾經(jīng)為此熱烈討論過，至今也沒定下來，其中有個名字是“傳受者”，說明了網(wǎng)民兼具的兩種身份。這看起來是不是有點像文字游戲（因為已經(jīng)有個專業(yè)名

詞是“受傳者”）？或者聽起來像是“傳授者”？

但是，不管在傳播學上網(wǎng)民的這個身份該被叫做什么，我們都該意識到信息技術的發(fā)展對媒介傳播特點及過程的影響——借助于網(wǎng)絡，傳播的雙向性，或者說傳播的互動性已經(jīng)日趨明顯。

錢芹茹