內(nèi)容傳播合作競爭的源起:新聞資源的整合共享

成文勝

新聞資源是一切新聞傳播活動的基礎(chǔ)和要素,新聞傳媒競爭的本質(zhì)是對新聞資源的爭奪與分割。本文所說的新聞資源的整合共享,主要是指媒體間報道力量與新聞信息資源的整合共享。新聞信息資源具有時效性,時效一過,其新聞性就要大打折扣,所以新聞信息資源的共享應(yīng)當(dāng)是指有效時間內(nèi)各媒體的共同分享。這樣可以大大節(jié)約運營成本和新聞采編生產(chǎn)成本,從而提高經(jīng)濟(jì)效益。這種對新聞信息資源的爭奪與共享正是新聞傳媒在內(nèi)容傳播上的競爭與合作。

一、受眾的期望

無論哪一種媒體,都離不開支持它的受眾。新聞傳媒競爭的實質(zhì)就是爭奪受眾。要想贏取受眾首先得滿足受眾的期望。

那么受眾的期望又是什么呢?我們可以用美國的傳播學(xué)大師威爾伯·施拉姆(Wilbur Schramm)曾經(jīng)提出的那個著名的公式來分析:

施拉姆的這一公式想說明的是,受眾為什么會選擇某種媒介作為信息的來源,以及某種媒介被受眾選擇的幾率有多大。施拉姆認(rèn)為,“可能得到的報償”主要與媒介的內(nèi)容以及滿足受眾當(dāng)時感到的需要的可能性有關(guān),“需要付出的努力”則主要和可得到性以及使用傳播媒介的難易程度有關(guān)。^[1]可以看出,受眾最大的期望就是付出最小的努力來最大限度地獲取期望的信息,而這無疑就有賴于新聞傳媒對信息資源的有效整合。由此,受眾對信息資源整合的期望,就成為了新聞傳媒對信息內(nèi)容進(jìn)行“競合”傳播的客觀要求。

“競合”理論是20世紀(jì)90年代由亞當(dāng)·布蘭頓伯格和巴瑞·內(nèi)勒巴夫最早提出來的。這種理論拋棄以往“魚死網(wǎng)破”的唯一競爭思路,倡導(dǎo)企業(yè)之間優(yōu)勢要素的互補(bǔ)、資源的全面共享、風(fēng)險的共同承擔(dān)、成本的大幅削減以及收益的急速提升,在實現(xiàn)雙贏、共同發(fā)展的基礎(chǔ)上,使競爭雙方的實力都能得以增強(qiáng)。

采取“競合”手段,實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享,才能最大限度地滿足受眾的期望。施拉姆的公式對于我們理解新聞傳媒在內(nèi)容傳播上開展競爭與合作給出了一種解釋。

有一組數(shù)據(jù)或許能從另一個角度來印證受眾對新聞傳媒合作傳播的期望。有調(diào)查顯示,接觸媒體時采取交叉型(經(jīng)常接觸的媒體有印刷媒介也有電波媒體)的受眾累計有58.1%,其中有26.1%的人經(jīng)常的媒介組合是電視和報紙,有14.5%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是電視、報紙、雜志,有11.5%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是電視、報紙、廣播。從這里,我們可以看到,受眾對信息的獲取有一種綜合需求,這其實也應(yīng)該看做是對新聞傳媒開展“競合”提出了要求。

二、傳播符號系統(tǒng)的差異

符號學(xué)將符號這種負(fù)載和傳遞信息的基元分為語言符號和非語言符號兩大類。語言符號包括有聲語言和文化語言兩種類型,非語言符號則包括體語(如動作、姿勢、類語言)、視覺性非語言符號和聽覺性非語言符號三種類型。不同類型的符號具有不同的功能,而功能上的不同也使它們在新聞報道時出現(xiàn)差異。

比如電視的符號系統(tǒng)比報紙和廣播的符號系統(tǒng)復(fù)雜,而且它是以視覺性非語言符號(圖像)、聽覺性非語言符號(音響)和聽覺性語言符號(口語)為主傳播新聞的,這種符號系統(tǒng)決定了電視新聞必須以實錄報道為主,讓觀眾能夠聞其聲,見其人。但客觀現(xiàn)實是,大量的新聞事實在發(fā)生的那一刻,電視記者并不在現(xiàn)場,除了事先安排的電視轉(zhuǎn)播活動和記者正巧在場的突發(fā)事件,大量的新聞只能是時過境遷的“過去時”報道。因此,對于很多報道,報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒介都可能以文字語言符號或聽覺性語言符號進(jìn)行追述,而電視新聞卻難以以視覺性符號進(jìn)行再現(xiàn)。當(dāng)然,反過來,電視的“共時空報道”又恰恰是報紙難以做到的。

無疑,自身符號系統(tǒng)的差異帶來的是對新聞表現(xiàn)的差異。換句話說,誰都不是十全十美的,誰在這個市場上都不可能一家獨大。所以如果各媒介能夠正視這種差異,并有效地利用這種差異,將別人的優(yōu)勢借用來為我所用,則將在一定程度上可以彌補(bǔ)自身的劣勢,揚(yáng)長避短、合作互補(bǔ),這才是競爭制勝之道。

這種符號系統(tǒng)上的差異,使新聞傳媒在傳播內(nèi)容上進(jìn)行競爭與合作成為可能。

三、對新聞信息資源占有程度的不同

現(xiàn)代社會流通的新聞,可以劃分為兩大塊:一塊是政治、經(jīng)濟(jì)方面的所謂“硬新聞”;一塊是文化、娛樂方面的所謂“軟新聞”。新聞傳媒競爭從新聞傳播過程的始端——信息的采集就開始了。各種傳媒組織依靠編輯記者和通訊員的力量,爭先發(fā)現(xiàn)新聞源,并利用先進(jìn)的通訊傳輸手段,爭取新聞發(fā)布的時效。理論上講,所有的媒體在新聞信息資源的獲取和占有上是平等的,但是現(xiàn)實的情況卻并非如此。

第一,在我國,黨報是黨和政府的“代言人”,是黨和政府的有關(guān)信息的權(quán)威發(fā)布機(jī)構(gòu)。在獲取這類信息方面,黨報較之非黨報(如晚報、都市報、專業(yè)報、對象報等)有著得天獨厚的優(yōu)勢,占有最大量度的“新聞資源”,特別是像政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的硬新聞信息;而且黨報既是新聞傳媒,又是黨的重要工作部門,這本身就是別的諸多新聞媒體所不具備的資源優(yōu)勢,這些都是不可替代的,也是其他媒體望塵莫及的。

由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)一步拓寬了新聞線索和信息的獲取渠道,網(wǎng)絡(luò)編輯可以從網(wǎng)站上開設(shè)的電子論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞報道的評論區(qū)等獲得更多的線索和信息,這就使得作為新興媒體的網(wǎng)絡(luò)有時候要比傳統(tǒng)媒體更早、更多地獲取信息。

第二,受實力大小、級別高低的影響,各新聞媒體獲取信息的能力和手段各有差異,這種差異包括人員的業(yè)務(wù)水平、技術(shù)設(shè)備條件等,客觀上也造成了新聞信息資源占有程度的不同。

第三,所處地域的不同也會影響新聞媒體獲取和占有新聞信息資源。比如說,社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立,使我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展由過去封閉型的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向開放型的商業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化,若干個跨省、市、行政區(qū)域的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)已經(jīng)形成。經(jīng)濟(jì)輻射到哪里,新聞報道就會熱到哪里,因此經(jīng)濟(jì)中心也就同時成了新聞中心。經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市媒體的輻射范圍無形中在擴(kuò)大,逐步成為這一地區(qū)媒體的“盟主”。那么它在獲取有關(guān)新聞信息上就相對占有優(yōu)勢,而遠(yuǎn)離這一經(jīng)濟(jì)區(qū)域的媒體就將處于劣勢。還有一種情況,就是相對于中央一級的媒體來說,新聞資源的獨有性和地方受眾的接近性是省、地市等地方媒體最大的優(yōu)勢,充分挖掘地方新聞資源,是地方媒體的法寶。

對新聞信息資源獲取和占有程度上的不同,無疑使新聞傳媒之間在內(nèi)容傳播上有了深度和廣度上的差異,這種差異促使新聞媒體產(chǎn)生了合作競爭的要求。一方面,簡單直白地說,缺稿的新聞媒體會事先或事后從其他新聞媒體尋求稿源,進(jìn)行信息合作互補(bǔ),他們或者是對要轉(zhuǎn)載的信息進(jìn)行再加工,配發(fā)相關(guān)資料,使報道內(nèi)容更為豐富;或者是將要轉(zhuǎn)載的信息作為新聞線索,重新進(jìn)行采訪,作追蹤報道,從而擴(kuò)展報道領(lǐng)域。所以,伴隨著競爭的開始,合作互補(bǔ)就相伴而來。

另一方面,是更為深層次的需求,希望通過信息的共享力爭資源的增值。比如說,雖然晚報、都市報以其大眾化、較強(qiáng)的實用性和服務(wù)性、較為靈活的經(jīng)營管理體制等優(yōu)勢對黨委機(jī)關(guān)報造成競爭的壓力,但在獲取新聞信息,特別是重大新聞方面,黨委機(jī)關(guān)報卻始終占有優(yōu)勢。黨報如果能利用新聞渠道多的特點,和自己所轄的晚報、都市報進(jìn)行互補(bǔ)、互益、資源共享,形成新聞聯(lián)動,就能造成輿論聲勢,實現(xiàn)新聞信息資源的增值。

如:2003年,《大眾日報》記者經(jīng)過努力,在全國率先獨家采寫了煙臺東方電子大案的長篇報道,并通過了省里主要領(lǐng)導(dǎo)的審稿。安排見報時,大眾報業(yè)集團(tuán)將該重磅新聞與《齊魯晚報》共享,使集團(tuán)內(nèi)兩家主要媒體率先同時披露這一重要新聞,不僅使《大眾日報》贏得了讀者,而且使《齊魯晚報》在晚報、都市類報紙中也搶得報道先機(jī),比競爭對手高出一籌。這一新聞后來被國內(nèi)幾十家報紙、網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,產(chǎn)生了廣泛影響。

再比如:地方臺與中央臺等強(qiáng)勢媒體聯(lián)手,將地源性新聞資源和權(quán)威性新聞資源優(yōu)勢互補(bǔ),形成合力,營造強(qiáng)勢。2002年和2003年撫順人民廣播電臺與上海東方廣播電臺、中央人民廣播電臺就紀(jì)念雷鋒兩次聯(lián)合宣傳便是一例。就雷鋒題材而言,撫順臺有著大量的得天獨厚的新聞資源,他們有雷鋒生前的講話錄音、雷鋒紀(jì)念館、雷鋒的戰(zhàn)友等;而地處北京的中央臺,則權(quán)威性資源豐富,它的周圍高等學(xué)府林立,再加上中國社會科學(xué)院等諸多權(quán)威性的理論研究機(jī)構(gòu),請來嘉賓剖析現(xiàn)象、探討話題很是方便。因此,這樣的異地聯(lián)播,對于雙方來說,無疑都是一次資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ),使得雙方“在頻率資源上彼此利用,相互借力,變‘區(qū)域傳播’為‘大傳播’,使節(jié)目超越了時空的局限,使三臺的頻率資源分別擴(kuò)大,這是中央臺廣播的延伸,是地方臺廣播的擴(kuò)展”。^[2]這樣一來,宣傳的力度加大了,影響范圍也擴(kuò)大了。

正像國內(nèi)有學(xué)者指出的,這種新聞信息資源因“共享”而增值的模式可以在媒介集團(tuán)化的層面上操作,也可以在不同集團(tuán)甚至不同媒介之間實現(xiàn)。如一些重大新聞報道活動中的“媒介聯(lián)動”現(xiàn)象就是不同媒介對同一新聞資源的共享性的操作。當(dāng)然,這種操作實現(xiàn)的增值不是以“產(chǎn)品鏈”的遞進(jìn)式的加工整合完成的,而是以同一時間內(nèi)多樣化產(chǎn)品平鋪式的加工整合完成的。^[3]比如《北京青年報》在韓日世界杯足球賽期間與31個國家的權(quán)威媒體交換稿件,第一時間采用全球重要體育評論和報道,就是一種稿件資源的增值性共享。

目前我國的各家省級黨報所分別面對的多為本省的區(qū)域市場,各黨報之間基本沒有直接的競爭關(guān)系,因而其中的有些新聞資源就完全可以在明確各自讀者定位的前提下實現(xiàn)共享。再把范圍擴(kuò)大一點,省與省間的各類媒體間也可實現(xiàn)共享,比如一省黨報與另一省生活類媒體的新聞資源共享。因為目前的省級媒體讀者范圍突破本省的畢竟只占少數(shù),多數(shù)還在本省范圍內(nèi)打拼?，F(xiàn)實中,有些媒體正在嘗試這樣操作,比如奧運期間,山東選手杜麗奪得奧運首枚金牌,上海的《新民晚報》想刊登杜麗家鄉(xiāng)的新聞,當(dāng)天派記者到山東采訪顯然來不及,他們便求助《大眾日報》向他們提供稿件。

隨著傳播分眾化發(fā)展的趨勢日益明顯和國際傳媒競爭的加劇,新聞傳媒內(nèi)容傳播上的合作競爭是優(yōu)勢互補(bǔ)、實現(xiàn)多贏的有效途徑,是現(xiàn)代傳媒發(fā)展的必然趨勢之一。今天,想得到真正的獨家而又重大的新聞報道已經(jīng)很難,各家媒體也都開始不再死抱著那種非獨家新聞不用的想法,不再一味地去追求“本報訊”、“本臺消息”,排斥外來的好東西。在各個媒體共同追求信息量和時效時,“競合”手段必將為越來越多的新聞傳媒所采用。

〔成文勝:中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心工作人員、博士〕

【注釋】

[1]〔美〕威爾伯·施拉姆、威廉·波特:《傳播學(xué)概論》,陳亮譯,新華出版社,1984年版,第115頁。

[2]陳虹:《淺談異地聯(lián)播的實踐與啟示》,《廣播的創(chuàng)新與發(fā)展》,北京廣播學(xué)院出版社,2004年版,第188頁。

[3]蔡雯:《新聞報道策劃與新聞資源開發(fā)》,中國人民大學(xué)出版社,2004年版,第41頁。