《南方日報》廣告話語的意識 形態(tài)變化個案研究⁽⁶⁾

馮捷蘊　吳東英

摘　要：本文通過研究中國廣告話語變遷，旨在反映及建構意識形態(tài)的變化。本研究采用了批評話語分析的視角，調查了1980年和2002年這兩年間《南方日報》廣告話語中的價值訴求與語言使用。研究表明，1980年以單位為主體的廣告話語體現(xiàn)了實用性價值訴求，極少使用互動性語言。與之形成對比的是，在全球消費主義的影響下，2002年以個體消費為主體的廣告話語則增加了享樂主義價值訴求和互動性語言特征。在個體消費大潮的驅動之下，其他社會語境中的廣告可能也會出現(xiàn)類似的話語模式。廣告話語不只是反映社會文化狀況。更為重要的是，它還能反映意識形態(tài)，是揭示權力群體和邊緣化群體的一個重要途徑。

關鍵詞：個案研究　意識形態(tài)　廣告話語

1　引言

話語分析包含強烈的社會建構主義認知論。認知世界離不開話語，但是，卻極少有研究從微觀話語分析的角度對中國社會變遷進行研究。與宏觀的社會政治研究不同，話語分析為見證社會的變化提供了可靠的實證依據(jù)，是宏觀社會學研究的重要補充（Fairclough，1992，1995）。

本文通過研究中國廣告話語變遷，旨在反映及建構意識形態(tài)的變化。選擇廣告話語作為本文的研究主題主要有兩個原因。第一，中國的廣告行業(yè)在過去的20年從起步為零發(fā)展為數(shù)以億計的巨大產業(yè)，廣告話語可視為了解當代中國的新窗口；第二，選擇廣告話語也有實際的考慮。廣告無論過去還是現(xiàn)在都在大眾媒體所刊登，可以從中獲得系統(tǒng)的、可以比較的數(shù)據(jù)樣本。

綜觀前人的研究，不難發(fā)現(xiàn)廣告話語一直被視為社會文化的產品。其研究主要集中在語言學以及傳播學兩個領域。在語言學方面，很多研究（Wu 1998; Wu & Chan 2007）通常采用跨地區(qū)和歷時的視角，探討廣告語言使用和社會文化的互動關系。而傳播學的學者主要采用內容分析法，即系統(tǒng)、客觀、可量化的方法研究廣告中的價值訴求（Belk & Pollay’1985；Wang 1999，2003）。

上述回顧表明，大量的語言學和傳播學方面的研究都關注廣告話語的社會文化層面。然而，我們可以看出：第一，很多研究局限于單一維度，或是只關注語言使用或是只側重價值訴求，而很少出現(xiàn)兩者結合的整體研究。第二，更為重要的是，大部分廣告話語的研究局限于社會文化角度，極少有研究從更為廣闊的視角對廣告話語的意識形態(tài)功能進行系統(tǒng)分析。

因此，本研究通過對1980年和2002年省委機關報的典型代表《南方日報》的廣告進行抽樣，調查其價值訴求及語言使用情況，目的在于研究中國廣告話語中深層意識形態(tài)的變化。選取1980年和2002年是因為它們代表了中國不同的社會歷史時期。1980年代表改革開放初期，而2002年則處于中國進一步改革開放的新時期。中國在2001年12月11日加入世貿組織，這標志著全球化新的起點。

2　研究背景：宏觀廣告意識形態(tài)及媒體機構

從1980年到2002年，中國廣告的意識形態(tài)發(fā)生了明顯的變化。1980年廣告的目標群體是“單位”，即國有和集體所有制單位，個人的物質需求和利益被邊緣化。反之，2002年廣告主要服務于個體消費者。廣告業(yè)迅猛發(fā)展，并且中國城市中個人消費者的人數(shù)迅速增長。

《南方日報》是典型的省委機關報，其主要任務是傳達黨的政治思想，發(fā)布政府重要政策。在1980年，訂閱《南方日報》是各單位的義務乃至政治任務。然而，在新的市場化時代，《南方日報》的生存不能繼續(xù)依靠政府的財政支持。為了吸引人們自愿訂閱并增加收入，南方傳媒集團做出調整，新近推出了貼近民生的報紙，并且擴大了讀者群。

3　理論框架與分析方法

3.1　意識形態(tài)、權力及廣告話語

本研究總體采用了批評話語分析的視角，即認為話語反映并建構了宏觀社會及媒體機構的意識形態(tài)?！耙庾R形態(tài)”被定義為共有的觀點和實踐，支持一定的社會權力及其統(tǒng)治。意識形態(tài)并非一個單一的整體，它隨著社會歷史和機構的變化而變化。此外，在本研究中，“權力”被定義為廣告為哪個社會群體服務，其主要服務的社會群體被稱為權力群體，而在廣告中被邊緣化的社會群體被稱為邊緣群體。

本文認為：不同時代的中國廣告話語是不同的話語事件，服務于不同的權力群體。1980年廣告中的權力群體為“單位”，因為1980年廣告的主要產品種類與單位相關。相反，2002年廣告話語中的權力群體是個體消費者，因為廣告語料中七種主要的產品種類皆與個體消費有關。

為了研究廣告如何服務于不同的權力群體即“單位”和“個體消費者”，本文調查了1980年和2002兩年間《南方日報》廣告話語中的價值訴求與語言使用。

3.2　編碼方案

價值訴求的編碼方案

本研究重點調查了廣告中實用主義與享樂主義兩種價值觀。實用主義包括滿足基本的實用需要（如“方便”、“實惠”、“健康”）和基本產品性能（如“質量佳”和“安全”）；而享樂主義主要指愉悅，從“美感”、“時尚”、“性感”、“舒適生活”、“自我實現(xiàn)”、“更高的社會地位”之中獲得滿足感。如果一則廣告中出現(xiàn)多種價值觀，本文也會全部記錄并編碼分析。

語言使用的編碼方案

本研究集中分析三種句型，即疑問句、感嘆句和祈使句，以及第一和第二人稱代詞。這幾種句法結構和詞匯特征有助于縮短廣告商與讀者之間的距離，具有互動性和參與性的語言特點。因此，本研究的語言編碼方案為：1）互動性句法結構：疑問句、感嘆句以及祈使句的使用；2）互動性詞匯特征：第一、第二人稱代詞的使用，以及二者的結合使用。

3.3　抽樣方法及其理據(jù)

本研究抽樣集中在1980年和2002年兩年間《南方日報》廣告中最有代表性的七個產品種類，并采用分層隨機抽樣的方法確保所有樣本的可靠性。一共抽取了98份廣告作為分析的語料。

4　分析結果

本文對抽樣語料從價值訴求與語言使用兩方面進行了編碼和分析。見下面表1和表2。

4.1　價值訴求的變化

表1　1980年和2002年價值訴求變化一覽

***p≤0.001，**p≤0.01, *p≤0.1

表1表明：1980年廣告的主要特征是實用價值訴求。例如：廣西梧州市微型電機廠JZT型電磁調速異步電動機……質量三包……（1980年1月29日《南方日報》第五頁），就體現(xiàn)了質量方面的實用價值訴求。

而2002年的廣告則大大增加了享樂主義價值訴求。例如，金碧華府天下無雙……世人仰慕的至尊府邸，誰有？（2002年8月21日《南方日報》A版第8頁）。它就集中體現(xiàn)了“自我實現(xiàn)”、“社會地位”等享樂價值訴求。

4.2　詞匯語法特征的變化

表2　1980年和2002年詞匯語法特征的變化

***p≤0.001

表2表明，1980年廣告極少使用互動性詞匯-語法特征。相反，2002年的廣告更多地使用了互動性語言。例如：

無論您看到與否，您一定感覺到我們對品質的苛求，再為您完美的駕乘體驗加分，為您如日中天的事業(yè)加分?。?002年5月5日《南方日報》A2版）

該廣告使用了第一人稱代詞、第二人稱代詞和感嘆句，體現(xiàn)了強烈的互動性特征。顯然，更多地使用互動性語言有助于和讀者建立親切友好的關系。

5　結論

本研究表明，1980年以單位為主體的廣告話語體現(xiàn)了實用性價值訴求，極少使用互動性語言。與之形成對比的是，2002年以個體消費為主體的廣告話語則增加了享樂主義價值訴求和互動性語言特征。

這種變化和廣告話語中不同的權力群體密切有關。1980年很多單位不能夠繼續(xù)依賴于舊的計劃經濟體制，而又缺乏信息交流。廣告是單位的救命稻草，為單位之間的信息交流提供了一個新的平臺（1997，黃升民）。因此1980年的廣告表現(xiàn)為實用性價值居多，很少使用互動式語言特征。而在市場經濟的新時代，個體消費者每天被商品信息所包圍。為了激發(fā)消費者的購買欲望并滿足人們的多樣需求，2002年廣告話語中增加了很多享樂主義價值訴求和互動性語言特征。

此外，本文指出：在全球消費主義的影響下，即使是省委機關報，其廣告話語也增加了個人享受的訴求以及互動性語言特征。在個體消費大潮的驅動之下，其他社會語境中的廣告可能也會出現(xiàn)類似的話語模式。

最后，需要強調的是，廣告話語不只是反映社會文化狀況，更為重要的是，它還能反映意識形態(tài)，是揭示權力群體和邊緣化群體的一個重要途徑。此外，本文價值訴求與語言使用的整合研究方法也表明，為了更完整地進行話語研究，今后需要跨越學科界限，鼓勵多維度的整體研究方法。

參 考 文 獻

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（作者簡介：馮捷蘊，博士，對外經濟貿易大學英語學院副教授，研究方向：商務話語，跨文化交際；吳東英，博士，香港理工大學中文及雙語學系副教授，研究方向：媒體話語，跨文化交際）