第一節(jié)　市場調(diào)查報告

一、市場調(diào)查報告概述

(一)概念

市場調(diào)查報告是對市場的營銷情況和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查，對所獲得的信息資料進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的分析整理，得出結(jié)論、提出合理化建議的書面報告。

市場調(diào)查是企業(yè)制定經(jīng)營決策的依據(jù)。通過市場調(diào)查，企業(yè)可以了解消費(fèi)者需求，從而研究適銷對路的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場占有率;可以了解同類產(chǎn)品的價格，以確定自己產(chǎn)品的合適價位，使產(chǎn)品更具競爭力;可以了解同行業(yè)的經(jīng)營情況，提高本企業(yè)的經(jīng)營管理水平。

(二)特點(diǎn)

1．真實(shí)性。市場調(diào)查報告所反映的現(xiàn)象必須是實(shí)際發(fā)生和存在的事實(shí)，忌諱主觀、片面、虛假、浮夸。只有全面、周密地調(diào)查研究，獲得充分而確鑿的事實(shí)，才能找出規(guī)律性的東西，做出令人信服的結(jié)論，達(dá)到預(yù)期目的。

2．針對性。市場調(diào)查報告是針對生產(chǎn)經(jīng)營中某一方面的問題，抓住產(chǎn)、供、銷中的某一環(huán)節(jié)展開調(diào)查并寫成的調(diào)查報告。調(diào)查報告針對性越強(qiáng)，它提供的參考或指導(dǎo)作用就越大。

3．時效性。市場調(diào)查報告只有迅速準(zhǔn)確地反映市場的新情況、新問題，才能讓經(jīng)營者及時掌握情況，不失時機(jī)地作出相應(yīng)決策，調(diào)整經(jīng)營方向。一旦時過境遷，調(diào)查報告就失去了它的指導(dǎo)意義。

(三)類型

市場調(diào)查的范圍很廣泛，凡是直接或間接影響市場經(jīng)營銷售的情報、信息，都是市場調(diào)查的內(nèi)容。但由于各企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)營范圍不同，需要尋找和解決的問題答案不同，因而調(diào)查的種類也就不同。主要有以下幾種:

1．市場環(huán)境調(diào)查。包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境、地理環(huán)境、交通環(huán)境等。

2．市場基本狀況調(diào)查。包括市場的規(guī)模、市場的總體需求量、市場動向、同行業(yè)間各自的新產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度、不同商品所處市場生命周期的階段等內(nèi)容。

3．市場商品需求調(diào)查。包括消費(fèi)者數(shù)量及購買力、購買欲望、潛在需求量和投向、消費(fèi)者的支出比重及變化趨勢等等。

4．消費(fèi)者及消費(fèi)行為調(diào)查。包括消費(fèi)者的分布地區(qū)及經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)年齡、職業(yè)、文化程度的不同造成的消費(fèi)習(xí)慣的差異，消費(fèi)水平與購買心理的關(guān)系、消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)數(shù)量和次數(shù)、購買欲望與購買環(huán)境氛圍的關(guān)系、廣告對消費(fèi)者的心理沖擊和消費(fèi)者認(rèn)可廣告與品牌的程度等內(nèi)容。

5．產(chǎn)品調(diào)查。包括產(chǎn)品的各種情報，如產(chǎn)品本身的質(zhì)量和在消費(fèi)者中的信譽(yù)，產(chǎn)品處于生命周期的何種狀態(tài)，產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品的銷售服務(wù)如何等。

6．價格調(diào)查。包括商品成本、市場同類商品的價格同比和價格變動的情況，新產(chǎn)品定價依據(jù)的獲得、老產(chǎn)品價格如何調(diào)整。消費(fèi)者對價格及價格變動情況的反映。

7．競爭對手的調(diào)查。包括競爭對手及其產(chǎn)品的匯總，競爭對手產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、性能、銷售量、市場占有率和覆蓋率及變動狀況，競爭對手的促銷手段、廣告投入等。

8．銷售情況調(diào)查。包括經(jīng)銷商的銷售能力、促銷方式、銷售費(fèi)用等。

(四)調(diào)查方法

1．訪問調(diào)查法。指調(diào)查者事先選定或約定訪問對象，根據(jù)事先確定好的訪問內(nèi)容，以交談的方式進(jìn)行重點(diǎn)訪問。訪問時可以個別交談，也可以通過開座談會集體交談，還可以采用通信、電話等多種交談形式。

2．現(xiàn)場觀察法。即調(diào)查者深入到第一線進(jìn)行直接觀察的方法。觀察時要注意:觀察點(diǎn)不要太集中，以防止片面性;防止被調(diào)查者事先對現(xiàn)場弄虛作假;現(xiàn)場觀察與個別交談結(jié)合，可達(dá)到印證虛實(shí)的效果。

3．實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。以試行銷售某項(xiàng)產(chǎn)品的方式進(jìn)行調(diào)查。常見的試銷會、展銷會、訂貨會、博覽會等都屬于此類方法。

4．統(tǒng)計(jì)分析法。指利用銷售情況表、會計(jì)報表等現(xiàn)成資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查方法。

二、寫作格式

市場調(diào)查報告包括標(biāo)題、前言、主體、結(jié)尾四部分。

(一)標(biāo)題

調(diào)查報告的題目比較靈活，常用的形式有:

1．公文式標(biāo)題。由調(diào)查對象+調(diào)查內(nèi)容+文種構(gòu)成。例如《關(guān)于××省農(nóng)業(yè)機(jī)械銷售情況的市場調(diào)查》、《××市豬肉蔬菜產(chǎn)銷情況的調(diào)查》。文種也可寫成調(diào)查分析、調(diào)查專訪等，還可根據(jù)內(nèi)容省略標(biāo)題其中的某一項(xiàng)。

2．文章式標(biāo)題。直接說明調(diào)查的問題、調(diào)查的結(jié)論或調(diào)查中形成的觀點(diǎn)。例如《進(jìn)口彩電依然是銷售的熱點(diǎn)》、《國產(chǎn)名牌電腦暢銷上海市場》。

3．雙行正副標(biāo)題。由主標(biāo)題和副標(biāo)題組成，主標(biāo)題揭示文章主旨或意義，副標(biāo)題表明調(diào)查對象或調(diào)查范圍。如《努力開發(fā)游藝市場——關(guān)于××市游藝場所發(fā)展情況的調(diào)查》、《泥巴換外匯——陶瓷品出口情況調(diào)查》。

(二)前言

前言是調(diào)查報告的開頭部分。常見的寫法是對調(diào)查的目的、對象、范圍、調(diào)查的經(jīng)過(時間、地點(diǎn)、過程)和方法作簡單概括的介紹;有些調(diào)查報告還在此表明文章觀點(diǎn)、說明調(diào)查報告課題產(chǎn)生的原因等。這部分內(nèi)容要求開門見山，簡明扼要。如無必要，也可不寫前言。

(三)主體

主體是市場調(diào)查報告的核心，主要寫調(diào)查的事實(shí)和基本情況。一般先敘述情況，介紹所調(diào)查的事物的發(fā)生、發(fā)展、變化的過程及存在的問題，再進(jìn)行分析研究，對主要材料加以分析、評論，從中找出主要矛盾，引出規(guī)律，最終得出結(jié)論。

主體部分一般由三個部分組成:

1．基本情況。交代調(diào)查對象過去及現(xiàn)在對市場的占有情況。如某類新產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的情況，對產(chǎn)品與質(zhì)量的調(diào)查等。這一部分在寫作時經(jīng)常要用數(shù)據(jù)或圖表輔助說明。

2．分析評價與預(yù)測。這部分通常的寫法是對典型事例和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，歸納成幾個要點(diǎn)或幾個方面進(jìn)行具體說明，得出調(diào)查的結(jié)論，有的調(diào)查報告在這部分還要介紹預(yù)測情況。對調(diào)查結(jié)果的評價正確與否，將直接影響到領(lǐng)導(dǎo)層的決策，關(guān)系到企業(yè)今后的經(jīng)濟(jì)效益和未來的發(fā)展。

3．建議和決策。根據(jù)預(yù)測結(jié)論，順應(yīng)市場變化的趨勢，抓住市場供求中的主要矛盾，提出具體的行動計(jì)劃、對策和措施。有的調(diào)查報告，用調(diào)查結(jié)論代替建議，用解決問題的途徑代替決策。

(四)結(jié)尾

有些市場調(diào)查報告在正文敘述完了之后，即告結(jié)束，沒有單獨(dú)的結(jié)尾。多數(shù)報告有結(jié)尾，這部分或是對全文的概括歸納，或是重申觀點(diǎn);或是提出希望和建議，或是根據(jù)調(diào)查提出未能解決而又需引人注意的問題?？傊?，可視報告的具體內(nèi)容而定。

為了表示對調(diào)查內(nèi)容的負(fù)責(zé)，通常在全文結(jié)束之后，還要寫上調(diào)查人員或單位的名稱，并注明完稿日期。如供發(fā)表，也可將作者姓名寫在標(biāo)題之下。

三、寫作要求

1．注重事實(shí)，突出重點(diǎn)。只有用真實(shí)、準(zhǔn)確、典型的材料說明問題，人們才會從市場的變化中摸清市場運(yùn)行的規(guī)律，才能對經(jīng)濟(jì)活動有指導(dǎo)作用。其次，市場調(diào)查報告的重點(diǎn)在于反映現(xiàn)存市場的情況，在寫作上，要突出重點(diǎn)情況，不能面面俱到。

2．注意觀點(diǎn)和材料的統(tǒng)一。作者要在如實(shí)反映情況的基礎(chǔ)上提出有見地的分析意見和相應(yīng)建議，做到材料與觀點(diǎn)的統(tǒng)一。

3．要講究時效。時效性是市場調(diào)查報告存在的前提，惟有迅速、及時地反映瞬息萬變的市場，才能充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。反之，所搜集的資料或調(diào)查報告的結(jié)果就會失效，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

4．防止以偏概全。市場是一個多元化、全方位的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在明確調(diào)查內(nèi)容和對象的前提下，必然涉及到與之有聯(lián)系的相關(guān)部分，不能孤立地看待局部市場，忽視全局。要真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地反映市場情況。

【例文1】

湖北淡水魚加工業(yè)的調(diào)查報告

××工業(yè)大學(xué)　吳××

××省××廳　戴××

淡水魚是湖北的優(yōu)勢資源。湖北淡水水產(chǎn)品產(chǎn)量連續(xù)8年在全國奪魁，2004年湖北省淡水產(chǎn)品總產(chǎn)量高達(dá)300萬噸，其中青、草、鰱、鳙等低值魚占80%以上。水產(chǎn)業(yè)已成為湖北省農(nóng)業(yè)的一個重要支柱，水產(chǎn)產(chǎn)值已占到大農(nóng)業(yè)的17．5%，2004年湖北省農(nóng)民收入新增部分的27%來自水產(chǎn)。但是，湖北省水產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益很低，湖北省的漁業(yè)產(chǎn)值只占全國淡水漁業(yè)總產(chǎn)值的9%，居全國第三;漁民的人均純收入在全國只排13位。長期以來，淡水魚行業(yè)一直維持“活產(chǎn)活銷”為主的傳統(tǒng)產(chǎn)銷格局，加工轉(zhuǎn)化率極低，深加工和產(chǎn)業(yè)化加工更是空白，“魚賤傷農(nóng)”和“賣魚難”問題已十分突出，極大地制約了湖北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，成為限制湖北省發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的“瓶頸”之一。

1．湖北省淡水魚加工業(yè)的現(xiàn)狀與存在的問題

近年來，湖北省淡水魚加工業(yè)發(fā)展比較快，一些淡水魚加工企業(yè)紛紛成立，主要生產(chǎn)諸如風(fēng)干、清蒸、煙熏、紅燒、調(diào)味和油炸魚塊或全魚制品，垂魚、魚面、魚糕和魚丸等魚糜制品。但是，湖北省的淡水魚加工業(yè)存在加工粗糙、技術(shù)含量低、產(chǎn)品跟風(fēng)趨同、衛(wèi)生安全性不高和缺乏知名品牌與龍頭企業(yè)等突出問題。

(1)產(chǎn)品以粗加工為主，跟風(fēng)趨同現(xiàn)象嚴(yán)重

湖北的淡水魚加工品，基本是風(fēng)干、清蒸、煙熏、紅燒、油炸、鹽腌類的魚塊或全魚制品，約占全部水產(chǎn)加工品的90%。這類產(chǎn)品只是對淡水魚進(jìn)行簡單的整理、分割，屬典型的物理型粗加工，因而技術(shù)含量不高，產(chǎn)品附加值低。由于魚塊或全魚類制品具有形態(tài)美觀，實(shí)惠，食用方便和價格較低等特點(diǎn)，社會需求量很大，因而具有廣闊的市場前景。近年來，加工這類水產(chǎn)制品的企業(yè)增加很快，產(chǎn)量大幅度提高，產(chǎn)品跟風(fēng)趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭激烈。

(2)生產(chǎn)不規(guī)范，衛(wèi)生安全性不高

在湖北淡水魚加工快速發(fā)展的同時，也暴露出不少的技術(shù)問題和衛(wèi)生安全問題，由于企業(yè)規(guī)模偏小，不少企業(yè)無技術(shù)人員，無檢驗(yàn)設(shè)施，無產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)隨意性大，各批次產(chǎn)品質(zhì)量只是憑感覺，無法控制，無定數(shù)，差異極大，長此以往，極不利于湖北省水產(chǎn)品加工事業(yè)正常、有序和健康發(fā)展。同時，淡水魚綠色食品、無公害食品和有機(jī)食品的申報工作嚴(yán)重滯后，認(rèn)證的產(chǎn)品數(shù)落后于其他淡水魚大省。主要表現(xiàn)有:①缺乏嚴(yán)格規(guī)范的人員、工器具、場地的清洗消毒程序;②缺乏必要的原料魚保鮮、防腐設(shè)施，如冷庫、冷藏車，原料魚在進(jìn)廠之后加工之前，已經(jīng)不新鮮，甚至不同程度地存在腐爛、變質(zhì)現(xiàn)象;③濫用食品添加劑，一些企業(yè)由于自身?xiàng)l件限制，為了防腐而超劑量、超范圍地濫用亞硝酸鈉、苯甲酸鈉等毒性較大和違規(guī)的食品添加劑;④生產(chǎn)過程衛(wèi)生管理不規(guī)范，一些規(guī)模較小的企業(yè)不同程度地存在著生、熟不分開，半成品、成品不分開，腌制與煙熏過程不規(guī)范(存在產(chǎn)生有毒有害物質(zhì)如亞硝胺、苯丙芘的潛在可能性)，殺菌不徹底及非流水作業(yè)等生產(chǎn)過程的衛(wèi)生問題。

(3)企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏知名品牌和龍頭企業(yè)(略)

(4)魚糜制品發(fā)展緩慢，市場舉步維艱(略)

(5)產(chǎn)品研發(fā)能力差，科技含量不高(略)

(6)綜合利用尚未起步，整體效益不佳(略)

2．做大做強(qiáng)湖北省淡水魚加工業(yè)的建議與措施

(1)提高準(zhǔn)入門檻，扶持龍頭企業(yè)，培養(yǎng)知名品牌

淡水魚加工業(yè)設(shè)備簡單，技術(shù)含量不高，投資少，門檻低。在資本自由流動的今天，大量民間資本已進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入這一行業(yè)，致使這一行業(yè)魚目混雜、良莠不齊。因此，應(yīng)提高進(jìn)入這一行業(yè)的硬件和軟件門檻，如設(shè)備廠房條件、檢測儀器、技術(shù)人員數(shù)量等硬件門檻;QS、食品GMP、HAC－CP、ISO系列認(rèn)證等軟件門檻。鼓勵大投資、大資本、先進(jìn)技術(shù)與產(chǎn)品進(jìn)駐湖北省的淡水魚加工業(yè)，引導(dǎo)這一行業(yè)向規(guī)?；?、集約化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，以加速這一行業(yè)的優(yōu)勝劣汰過程，營造扶持龍頭企業(yè)、培育行業(yè)知名品牌的大環(huán)境。

(2)提升科技含量，提高研發(fā)能力

湖北省水產(chǎn)加工企業(yè)普遍存在新產(chǎn)品開發(fā)能力差和產(chǎn)品科技含量低的問題，新產(chǎn)品開發(fā)基本是模仿、跟進(jìn)外省的產(chǎn)品，水產(chǎn)加工業(yè)在低水平上盲目發(fā)展、徘徊、重復(fù)。外省的大型水產(chǎn)加工企業(yè)一般擁有自己的專門研發(fā)機(jī)構(gòu)，具有很強(qiáng)的新產(chǎn)品研發(fā)能力，普遍建立了校企合作的水產(chǎn)食品工程中心。一方面生產(chǎn)企業(yè)能利用大專院校的人才和儀器設(shè)備優(yōu)勢，及時解決生產(chǎn)中出現(xiàn)的各種技術(shù)難題，有針對性地開發(fā)企業(yè)所需的新產(chǎn)品，獲得人才培訓(xùn)等科技服務(wù);另一方面，大專院校也能利用生產(chǎn)企業(yè)的硬件設(shè)施，及時將有關(guān)行業(yè)發(fā)展的前沿、前瞻性的科研成果應(yīng)用于生產(chǎn)實(shí)踐，加速科技成果轉(zhuǎn)化。

(3)加強(qiáng)基礎(chǔ)理論研究，注重新技術(shù)的應(yīng)用研究(略)

(4)加強(qiáng)行業(yè)引導(dǎo)，在資金政策上給予扶持(略)

2004年5月22日