知識(shí)目標(biāo)

了解公關(guān)促銷的基本概念和特點(diǎn)，學(xué)習(xí)公關(guān)促銷策劃的基本技巧和步驟。

能力目標(biāo)

掌握常見的公關(guān)促銷技巧，學(xué)習(xí)并培養(yǎng)處理應(yīng)急公關(guān)事件的能力，鍛煉學(xué)生現(xiàn)場處理問題的能力。

一條新聞引發(fā)的公益活動(dòng)

2008年年底電視播放了一條新聞，四川平昌縣農(nóng)民工騎摩托車千里返鄉(xiāng)，這條新聞的播出立即引起了社會(huì)巨大的反響。2008年12月2日，著名的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)天涯論壇里出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為《尋找2009個(gè)民工兄弟，幫你回家?。?！》的帖子，帖子里出現(xiàn)了一塊戶外廣告牌，內(nèi)容是：尋找2009名在廣東的外省農(nóng)民工，資助每人200元幫其返鄉(xiāng)。這條帖子迅速得到了廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，繼而南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、南方報(bào)網(wǎng)、央視新聞?lì)l道“朝聞天下”節(jié)目等媒體也開始相繼報(bào)道。2008年12月7日，活動(dòng)主辦單位江口醇諸葛釀和茂德公香辣醬在廣州維家思廣場舉行了第一次資助活動(dòng)，活動(dòng)得到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

1．公共關(guān)系的概念

“公共關(guān)系”又稱公眾關(guān)系，它譯自英文Public Relations，簡稱“公關(guān)”或PR。按照美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計(jì)劃。也就是說，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

公共關(guān)系促銷并不是推銷某個(gè)具體的產(chǎn)品，而是利用公共關(guān)系，把企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營理念、政策措施等傳遞給社會(huì)公眾，使公眾對(duì)企業(yè)有充分了解；對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，對(duì)外密切企業(yè)與公眾的關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，為企業(yè)營造一個(gè)和諧、親善、友好的營銷環(huán)境，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2．公共關(guān)系的特征

①公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。

②公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)。

③公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。

④公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。

⑤公共關(guān)系是一種長期活動(dòng)。

公共關(guān)系工作的對(duì)象是公眾。所謂公眾是指與工商企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)發(fā)生直接或間接聯(lián)系的社會(huì)組織和個(gè)人，主要包括顧客、供應(yīng)廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級(jí)主管部門和企業(yè)內(nèi)部職工等。

公共關(guān)系活動(dòng)的組織需要遵循真實(shí)性、平等互利、整體一致性和全員公關(guān)原則。

1．內(nèi)部刊物

這是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的主要內(nèi)容，是企業(yè)各種信息的載體，是管理者和員工的輿論陣地，是溝通信息、凝聚人心的重要工具，如海爾集團(tuán)的《海爾人》就起到了這樣的作用。

2．發(fā)布新聞

由公關(guān)人員將企業(yè)的重大活動(dòng)、重要的政策以及各種新奇、創(chuàng)新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去，幫助企業(yè)樹立形象。

3．舉辦記者招待會(huì)

邀請(qǐng)新聞?dòng)浾撸l(fā)布企業(yè)信息。通過記者的筆傳播企業(yè)重要的政策和產(chǎn)品信息，傳播廣，信譽(yù)好，可引起公眾的注意。

4．設(shè)計(jì)公眾活動(dòng)

通過各類捐助、贊助活動(dòng)，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會(huì)的責(zé)任感，樹立企業(yè)美好的形象。

5．企業(yè)慶典活動(dòng)

營造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對(duì)企業(yè)的信心和偏愛。

6．制造新聞事件

制造新聞事件能起到轟動(dòng)的效應(yīng)，常常引起社會(huì)公眾的強(qiáng)烈反響，如海爾張瑞敏剛?cè)胫骱枙r(shí)的“砸冰箱”事件，至今人們談及，還記憶猶新。

7．散發(fā)宣傳材料

公關(guān)部門要為企業(yè)設(shè)計(jì)精美的宣傳冊(cè)或畫片、資料等，這些資料在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，向相關(guān)公眾發(fā)放，可以增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和了解，從而擴(kuò)大企業(yè)的影響。

公關(guān)的主要職能是信息采集、傳播溝通、咨詢建議、協(xié)調(diào)引導(dǎo)。作為一個(gè)完整的工作過程，應(yīng)該包括以下四個(gè)銜接的步驟：

1．市場調(diào)查研究

市場調(diào)查研究是做好公關(guān)工作的基礎(chǔ)。企業(yè)公關(guān)工作要做到有的放矢，應(yīng)先了解與企業(yè)實(shí)施的政策有關(guān)的公眾意見和反映。公關(guān)要把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的意圖告訴公眾，也要把公眾的意見和要求反映到領(lǐng)導(dǎo)層。因此，公關(guān)部門必須收集、整理、提供信息交流所必需的各種材料。

2．確定公關(guān)目標(biāo)

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上明確了問題的重要性和緊迫性，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)總目標(biāo)的要求和各方面的情況，確定具體的公關(guān)目標(biāo)。一般來說，企業(yè)公關(guān)的直接目標(biāo)是促成企業(yè)與公眾的相互理解，影響和改變公眾的態(tài)度和行為，建立良好的企業(yè)形象。公關(guān)工作是圍繞著信息的提供和分享而展開的，因而具體的公關(guān)目標(biāo)又分為傳播信息、轉(zhuǎn)變態(tài)度和喚起需求。企業(yè)不同時(shí)期的公關(guān)目標(biāo)，應(yīng)綜合公眾對(duì)企業(yè)理解、信賴的實(shí)際狀況，分別確定以傳遞公眾急切想了解的情況，改變公眾的態(tài)度或是以喚起需求、引起購買行為為重點(diǎn)。

3．信息交流

公關(guān)工作是以說服力的傳播去影響公眾，因而公關(guān)工作過程也是信息交流的過程。企業(yè)面對(duì)廣大的社會(huì)公眾，與小生產(chǎn)條件下簡單的人際關(guān)系大相徑庭。必須學(xué)會(huì)運(yùn)用大眾傳播媒介及其他交流信息的方式，從而達(dá)到良好的公關(guān)效果。

4．公關(guān)效果評(píng)估

企業(yè)應(yīng)為公關(guān)活動(dòng)是否實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。公關(guān)工作的成效可從定性和定量兩方面評(píng)價(jià)。信息傳播可以強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變受傳者固有的觀念和態(tài)度。但人們對(duì)信息的接受、理解和記憶都具有選擇性。傳播成效的取得，是一個(gè)潛移默化的過程，在一定時(shí)期內(nèi)很難用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)衡量。有些公關(guān)活動(dòng)的成效，可以進(jìn)行數(shù)量統(tǒng)計(jì)，如理解程度、抱怨者數(shù)量、傳媒宣傳次數(shù)、贊助活動(dòng)等。評(píng)價(jià)結(jié)果的目的在于為今后公關(guān)工作提供資料和經(jīng)驗(yàn)，也可向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層提供咨詢。